Sin embargo, desde hace más de un año existen empresas que se dedican a proporcionar soluciones de este tipo. Hace poco también la herramienta Optimizely de la cuál hemos hablado bastante en nuestro blog, se ha unido al grupo de los que ofrecen testing en las apps. Hemos asistido a su webinar disponible en este enlace y ahora os contaremos un poco más sobre las posibilidades y promesas de Optimizely A/B Testing para Apps

¿Cómo funciona?

Optimizely en su web dice que configurar un test en una app es más rápido que decir “Optimization” :) En realidad es un poco más complicado que esto.

Primero necesitamos descargar SDK, integrarlo en la aplicación e incluir el código del proyecto de Optimizely que hemos creado para esta aplicación. Un proyecto corresponde a una sola aplicación.

Una vez tengamos esto hecho tenemos que hacer una reflexión sobre los tests que queremos hacer. ¿Por qué? Porque existen tres maneras de configurar un experimento:

1. Optimizely Visual Editor – es el mismo editor que utilizamos para la web. Permite mover los elementos, editar el texto, cambiar estilos, esconder algunas partes de la app, etc. En teoría con el SDK y el código del proyecto insertado en la app ya debería funcionar. Sirve sobre todo para cambios “cosméticos” a nivel visual y es rápido en cuanto a configuración y lanzamiento.
2. Code blocks – son trozos del código que se pueden activar o desactivar desde la interfaz de Optimizely. En este caso sí que requiere una intervención previa del equipo de IT. Los code blocks sirven principalmente para activar o desactivar diferentes funcionalidades de la aplicación o para alternar la navegación de los usuarios (flujos de checkout, por ejemplo).
3. Live variables – corresponden a variables cuyos parámetros se pueden modificar. Por ejemplo, para aplicaciones de juegos las variables pueden controlar la dificultad de cada nivel y testear el cansacio / engagement de los jugadores. También requieren de una implementación previa.

En cuánto a los objetivos del tests, la herramienta nos deja seleccionar dos tipos por defecto: “tap” y “transition”. Existen también los “Custom Goals” que funcionan como los objetivos de la web y se tienen que implementar.

¿Qué ventajas tiene?

Principalmente una – utilizamos la misma herramienta para el testing de las webs y de las apps. Pagamos sólo una vez por dos cosas Y la otra, es la curva de aprendizaje. Si ya hemos utilizado Optimizely para nuestro site, nos será más fácil comprender cómo funciona en caso de las aplicaciones.

¿Limitaciones?

De momento está en versión beta (os podéis apuntar aquí https://www.optimizely.com/mobile) y sólo para iOS. Esto seguramente va a cambiar en un futuro próximo, ya que Optimizely últimamente está introduciendo bastantes cambios y se ve que su equipo ha estado trabajando duro. Los participantes del webinar también mencionaban mejoras tipo geotargeting o integración con herramientas de analytics y la respuesta de Optimizely fue que quieren incorporar estas sugerencias en su producto (sin especificar la fecha).

En cuanto a los tests que se puede hacer actualmente, la única queja que tenemos es que se dice que son “real-time”. En realidad sí que exigen cierta disciplina y planificación sobre todo si involucran las opciones que se basan en el código (code blocks y live variables). Somos consientes que es una limitación presente en varias herramientas, pero eso sí, nos gustaría tener un poco más de flexibilidad.

¿Alternativas?

La alternativa número uno para nosotros es Adobe Target. Ahora mismo, junto con Adobe Analytics, se ha convertido en una herramienta muy potente en cuanto a testing y personalización. Además, Adobe está apostando por la parte de mobile con sus nuevos Mobile Services y la posibilidad de conectar el uso de iBeacons con el móvil, hacer el targeting basado en localización del usuario, etc.

Adobe Target es una opción bastante cara, pero hay muchas más. Nosotros hemos encontrado herramientas como Appiterate, Apptimize, Taplytics, Leanplum y la lista sigue…  ¿Cuál es la mejor? Todavía no se sabe. La cuestión es probarlas, comparar los precios y observar cómo desarrollan sus servicios. Hay que tener en cuenta que muchas de estas empresas son startups y todavía son bastante vulnerables pudiendo no persistir mucho tiempo en el mercado. Por lo cual, optar por  herramientas conocidas como Optimizely no nos parece una mala idea.

¿Y vosotros? ¿Hacéis tests en vuestras aplicaciones? ¿Qué herramienta utilizáis y por qué?

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¿Qué hay de nuevo en Adobe Target?

Para crear algo nuevo y mejor primero hay que evaluar lo que tenemos y a dónde queremos ir. Adobe ha resumido los problemas y las soluciones en 3 puntos:

Como primer punto se menciona que los equipos de marketing dependen del IT. Esto más o menos es cierto para cualquier tipo de herramienta, pero es verdad que en los proyectos donde se utiliza Adobe Target, la participación de IT es importante. El segundo punto trata de personalización y de segmentación de usuarios. Y al final, el tercer punto, según nuestro punto de vista, el más vital, habla de la facilidad de uso de la herramienta. El mismo equipo de Adobe Target admitía que uno de los mayores obstáculos para utilizar la herramienta era su complejidad. De hecho, los departamentos de marketing requerían de gente especializada en su uso porque no era accesible para todos. De este escenario salió la nueva actualización.

(Nuevas) Funcionalidades:

• Proceso de creación de tests — es un flujo, una guía muy visual de cómo crear experimentos paso a paso. Por el camino aparecen también las buenas prácticas acerca de testing y targeting para ayudar a los usuarios a realizar experimentos aún mejores. Si tenéis curiosidad de probar este flujo, os invitamos a visitar esta web: http://adobe-target.com/content/target-demo/activities#1 donde vais a poder navegar por la nueva interfaz de creación de tests con comentarios sobre diferentes opciones. De momento sólo se podrá crear tests A/B a través de este proceso. De hecho, toda la nueva interfaz se llamará Adobe Target Standard y la versión actual (donde se puede realizar tests multivariantes) se llamará Adobe Target Advanced.

• Interfaz visual de creación de variaciones — es el Onsite mejorado. Permite  crear variaciones  de contenidos directamente en una página web, editar los textos, cambiar imágenes, etc. Se parece mucho a los editores WYSIWYG de Optimizely, Visual Website Optimizer, etc.

• Librería de audiencias  — es un repositorio central de los segmentos de usuarios. Esta librería está pensada para todo Marketing Cloud y cogerá los datos de Adobe Analytics (Site Catalyst).

• Informes  en tiempo real — los resultados de los experimentos en tiempo real. Se podrán consultar desde dispositivos móviles.

• Testing y targeting para aplicaciones móviles — se trata de una mejora a nivel de capacidad de segmentación para aplicaciones móviles. Ahora se podrá utilizar por ejemplo, eventos tipo activaciones, número de lanzamientos de apps, días desde el último uso, etc., para personalizar la experiencia de usuario.

• Integración con Adobe Marketing Cloud — es un espacio compartido de la empresa donde se tiene visibilidad de todas las herramientas contratadas de Adobe Marketing Cloud. Ahí se podrá compartir informes, documentos e imágenes con otros miembros de equipo.

Preguntas y dudas

¿Qué pasará con la versión actual de Adobe Target?

Seguirá existiendo, pero se llamará Adobe Target Advanced. Para algunos tests más avanzados se tendrá que utilizar la versión Advanced.

¿Qué pasa con la parte técnica de la herramienta? ¿Cambia algo en su implementación?

Sí. Para utilizar Adobe Target Standard habrá que instalar un script en todas las páginas que deseamos testear. Ya no se utilizarán más los mboxes. Pero si seguimos usando Adobe Target Advances (la versión actual de la herramienta) tendremos que mantener su implementación con mboxes como hasta ahora. Se podrá utilizar las dos versiones a la vez, Standard y Advanced, pero hay planes para ir migrando todo a la versión nueva.

¿Cuál es el coste de la nueva versión de Adobe Target?

El modelo va a cambiar y en vez de pagar por hits, los clientes van a pagar tarifa plana por el uso de la herramienta. Esto significa que no se tendrán que preocupar más por el número de tests que realizan.

¿Cómo se puede acceder a Adobe Target Standard?

Si eres usuario “approver” de Adobe Target deberías haber recibido una invitación a Marketing Cloud. Si todavía no te ha llegado puedes contactar con el equipo de Adobe Marketing Care.

Más información

Si os interesa profundizar el tema y prepararos para los que viene, os dejamos algunos enlaces donde se explican las nuevas funcionalidades y la transición a Adobe Target Standard.

1. Testing and Targeting Standard Transition Guide: http://microsite.omniture.com/t2/help/en_US/target/gs/#Introduction_to_Target_Standard

2. Testing and Targeting Standard Quick Start for New Users: http://microsite.omniture.com/t2/help/en_US/target/qs/#Home

3. Customer FAQ: http://success.adobe.com/en/na/programs/products/digitalmarketing/target/adobe-target-faq-external.html

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¿Qué significa esto? ¿Qué cambios conlleva?

En el comunicado oficial se habla de las siguientes ventajas / posibilidades:

• Tests sin redireccionamientos. Content Experiments se basaba en redireccionamientos para servir diferentes versiones de las páginas. Cada una tenía que tener su URL única. Esto en algunos casos podía afectar la experiencia de usuario (por ejemplo, el tiempo de carga de página). Ahora, gracias a la API se puede cambiar el funcionamiento de la herramienta y utilizar un código JavaScript. Si os interesa este tema, os recomiendo estos dos artículos: Google Analytics Experiments: Haz tus tests A/B sin usar varias URLs (sólo con Javascript) y Content Experiments Without Redirects (Browser-only implementation)
• Tests de los contenidos del servidor. La mayoría de herramientas de testing ofrecen cambios en el lado del cliente (usuario) y no en el lado del servidor. La API de Content Experiments permite testear los últimos que requieren hacer database query. ¿Ejemplos? Contenido dinámico, resultados de búsqueda realizada en la web (por ejemplo, de disponibilidad de hoteles, de productos), contenido servido desde un gestor de contenido, etc. En el artículo Running a Server-side Experiment encontraréis más detalles sobre cómo realizar este tipo de testing.
• Tests con motor estadístico propio. Content Experiments utiliza el método de multi-armed bandit  para servir las variaciones del test. Esto significa que está optimizando las “pérdidas” en cuanto a conversiones y está mostrando más a menudo las variaciones que convierten mejor. La API deja la opción de utilizar un método propio para servir las páginas, pero con la posibilidad de seguir viendo los resultados del test en la interfaz de Google Analytics.
• Tests en entornos non-web. Estos tipos de tests son el cambio más interesante de todos los anunciados. ¿Dónde aplican? Por ejemplo, en las máquinas de venta que tenemos en la tienda física, en aeropuertos en las máquinas de checkin, en los restaurantes como MacDonalds para hacer un pedido, etc. En estos casos los tests se realizan gracias a la API y a la implementación de Measurement Protocol de Google Analytics para recoger los datos.

¿En qué casos utilizar la API?

En el vídeo más reciente sobre la implementación de Google Content Experiments, Pete Frisella explica diferentes criterios que influyen sobre si optar por la interfaz web de la herramienta o por la API (o para ser más exactos: Management API).

Aquí os dejo este material por si tenéis tiempo y curiosidad para verlo.

Y si no, os hago un pequeño resumen

Se trata de evaluar 5 elementos:

1. Entorno

¿El test se va a lanzar en el entorno web o non-web? Si es el segundo, entonces tenemos que utilizar la API junto con Measurement Protocol de Google Analytics.

2. Almacenamiento

¿Cómo vamos a servir el contenido? Del lado del cliente (navegador) o del lado del servidor? Otra vez, si es la segunda opción, vamos a necesitar la API. Hay que acordarse también de la correcta implementación de las cookies para que el servidor sepa qué variación enseñar y a quién.

3. Configuración

Si utilizamos algún tipo de integración por ejemplo con el gestor de contenido, y no queremos que la configuración de los experimentos esté disponible para otros usuarios en Google Analytics, entonces hay que optar por la Management API. Y en caso de utilizar un propio motor estadístico, sólo podemos configurar un experimento desde la API.

4. Motor estadístico

Content Experiments utiliza por defecto el multi-armed bandit. Sin embargo, si este método no nos conviene, a través de la API podemos conectar nuestro motor diferente. ¡Ojo! Tenemos que validar y terminar los experimentos nosotros mismos. Google Content Experiments ya no nos calculará si los resultados son significativos, pero sí que nos va a mostrar los datos en los informes y permitir su segmentación.

5. Selección de variación

Cuando el usuario entra en la página que testeamos hay que decidir qué variación mostrarle. Aquí existen dos métodos para hacerlo: del lado de cliente (usuario) o del servidor. Si lo hacemos desde el servidor, entonces tenemos que apoyarnos en la API.

¿Complicado? Sólo cuando hay que ponerlo en prácitca Y para esto os dejo una ayuda: Experiments – Feature Reference.

Aplicación más inmediata

Aunque los experimentos non-web suenan muy bien y personalmente tengo mucha curiosidad de cómo podrían funcionar, soy consciente que implementar Measurement Protocol y la API de Content Experiments es un curro. Entonces, ¿con qué podemos empezar? Pues yo diría que tenemos dos opciones interesantes.

Primero probar el funcionamiento de la pareja Visual Website Optimizer + API de Content Experiments. Por un lado, un editor WYSIWYG y por otro lado, el multi-armed bandit y la segmentación de los informes.

Y segundo, testear en las aplicaciones móviles. Muy pocas herramientas de testing lo ofrecen ahora mismo y parece que la API de Content Experiments ha encontrado allí su nicho.

¡Feliz testing!

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¿Hay alternativas o soluciones? ¿Hay esperanza para las pymes?

Pues sí. Y en este artículo os presento 5 propuestas que se pueden aplicar a vuestro caso. Pero primero os recuerdo rápidamente los factores que determinan la duración de un test.

¿De qué depende la duración del test?

Para poder decir que un test ha obtenido los resultados estadísticamente significativos, se tiene que recoger suficiente volumen de datos y las diferencias entre las variaciones tienen que ser suficientemente importantes como para decir que ha ganado alguna de ellas.

Ahora bien, ¿por qué algunos tests acaban en 3 semanas y otros en 3 meses? Todo depende de los siguientes 4 factores:

• Conversión - el porcentaje de usuarios que ha cumplido un objetivo (puede ser una compra, una página vista, tiempo de visita, etc.)
• Mejora - el porcentaje de diferencia entre la conversión de la versión original y la versión alternativa. Por ejemplo si la versión original tiene el ratio de conversión de un 3% y la versión alternativa tiene 3.5%, la mejora es de un 16% (0.5/3 x 100)
• Tráfico - el volumen de visitantes diarios incluidos en el test
• Variaciones - el número de páginas diferentes que estamos testeando

Si tenéis curiosidad sobre cómo estos factores influyen sobre la duración de un test, os propongo jugar con la calculadora de Visual Website Optimizer.

De todas formas, sin vuestro test no ha alcanzado los resultados significativos en 6 semanas, probablemente ya no va a concluir y mejor pasar al siguiente para no perder el tiempo.

Solución 1 – Cambiar el objetivo del test

Si la conversión final tiene poco volumen (compras, suscripciones, contactos, etc.), entonces hay que coger un indicador más “arriba” del embudo de conversión, por ejemplo el click-through de una landing, el abandono del formulario, el engagement con contenido visto. Se trata de elegir una métrica que sí que tiene más “volumen” y que podemos validar con un test de manera más fácil.

Y luego sólo nos queda cruzar los dedos que la métrica mejorada (CTR, abandono, engagement) va a influir sobre los siguientes pasos del funnel y sobre la conversión final

Solución 2 – Diseños muy diferentes

Solución dos consiste en actuar sobre la métrica de “mejora”. Esto quiere decir que nos queremos asegurar que las dos versiones de la página sean muy diferentes una de otra para tener más probabilidad que la conversión de la versión A va a ser muy por encima o por debajo de la versión B.

Os pongo un ejemplo encontrado en la web de 99designs donde se rediseñó completamente la página de una empresa llamada CloudSponge y gracias a este cambio se consiguió un aumento de conversiones de un 33%.

Solución 3 – Aumentar el tráfico

No es una técnica muy recomendada, pero si lo consideráis factible, se puede aumentar la inversión en publicidad o emailing para captar más tráfico de lo normal e incluirlo en el test. Pero ojo! Siempre tienen que ser vuestros usuarios potenciales. No tiene sentido pujar por palabras clave genéricas que no están relacionadas con vuestro negocio sólo para ganar más usuarios. Los resultados que conseguiréis con este tipo de test, aunque significativos, no se mantendrán una vez terminéis de gastar dinero en la publicidad.

Solución 4 – Reducir el número de variaciones

Con cada variación aumenta la duración del test. Por lo tanto, cuantas menos variaciones, mejor. Pensad en un test multivariante con 2 elementos que tienen 3 variaciones cada uno. Esto nos da 9 combinaciones diferentes. Una de las soluciones para “acotar” el test es el método Taguchi que trata de seleccionar de manera aleatoria las combinaciones que van a participar en el test, y a partir de ahí extrapolar los resultados para todas.

Sin embargo, si realmente queréis realizar un test rápido, optar por un simple test A/B de 2 versiones diferentes.

Solución 5 – Test cualitativo

Todas las soluciones anteriores se pueden aplicar una por una, o todas a la vez. Sin embargo, esta quinta solución es una alternativa al testing normal. Se trata de realizar un test cualitativo donde medimos si el cambio en la web ha mejorado la usabilidad, si los usuarios están más satisfechos, qué opinan sobre el cambio, etc. ¿Ha aumentado el tiempo para rellenar el formulario? ¿El botón de añadir al carrito es más visible? ¿No se entiende el copy que hemos puesto al lado de confirmación de la compra? ¿Los usuarios no saben en qué paso del proceso están? Los tests cualitativos deberían complementar los experimentos tradicionales, pero sin duda son una fuente de información vital y nos pueden servir para avanzar y mejorar el rendimiento de la web.

Aquí las herramientas y los métodos varían mucho, pero yo os recomiendo las encuestas y los tests de usuarios.

Dicho esto, quiero que os quede claro que no tener suficiente tráfico o suficientes conversiones no puede servir como excusa para no hacer nada y para no probar cosas nuevas. Esto es lo más importante.

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¡Pero eso no es todo! Hemos logrado publicar también un ebook con nuestros mejores trucos de optimización de conversión. Si no lo tenéis, obligatorio descargarlo y recomendar en las redes sociales

Y por si fuera poco, hemos lanzado un nuevo evento del sector – Desayunos Webanalytics.es. En el último desayuno invitamos a nuestro partner, la herramienta de personalización Blueknow. El relato de este evento, podéis consultar en el blog de Webanalytics.es.

Bien, después de todas estas noticias, ya podemos retomar el blog con tranquilidad y hablar un poco sobre un tema que tenía ganas de abordar – ¿Cómo empezar la aventura con Adobe Target (anteriormente Test&Target)?

¿Qué es Adobe Target?

Adobe Target forma parte de lo que se llama Adobe Marketing Cloud – soluciones de Adobe para ayudar a los departamentos de marketing online.

¿Y cómo ayuda Adobe Target? Es una herramienta de testing y de personalización. Se puede utilizar tanto para lanzar experimentos y medir su rendimiento versus las métricas más importantes del site, como para adaptar el contenido de la web según diferentes criterios de manera permanente (ubicación de usuario, número de visita, acción realizada, etc.)

¿Por qué nos debería interesar Adobe Target?

Hay muchas razones, entre las cuales las más importantes son:

• permite integración con SiteCatalyst – por un lado la implementación de SiteCatalyst sirve para configurar los tests y por otro lado, los datos de SiteCatalyst permiten analizar los experimentos en más profundidad
• se puede utilizar también como una herramienta stand alone sin necesidad de contratar otras herramientas de Adobe
• ofrece testing de publicidad (contenido servido en sites de terceros)
• posibilita testing en aplicaciones móviles
• se puede utilizar para testing de emails
• tiene una opción de self optimizing campaigns – las versiones ganadoras se sirve con más frecuencia para evitar pérdidas de ingresos
• permite crear perfiles de usuarios según diferentes criterios
• es una herramienta muy flexible y potente, se puede aplicar para tests muy avanzados técnicamente

¿Convencidos? ¿Empezamos la aventura con Adobe Target?

Conceptos básicos

Hay una serie de conceptos que se utilizan en Test&Target y que tenéis que entender antes de empezar a trabajar con la herramienta.

mbox (location) – es el elemento más importante de la herramienta. Es un contenedor que rodea el elemento de la página que queremos testear. Esto mbox nos dice dónde se va a cambiar el contenido del site. A parte, existen también otros dos tipos de mbox: de conversión y de monitorización. El primero sirve para recoger datos sobre la conversión del test (compras, reservas, inscripciones, todo lo que corresponda con el objetivo del test) y el segundo sirve para recoger datos acerca del comportamiento de los usuarios que participan en el test (en caso de no tener la integración con SiteCatalyst).

offer – contenido que se va a servir dentro de los mboxes del test. Puede ser cualquier tipo de contenido que se ejecuta en los navegadores web (código html, javascript, ajax, imágenes, etc.).

experience - es la versión (variación) de la página que va a participar en el test.

campaign – es otro nombre para el test (experimento). Adobe Test permite crear varios tipos de test, por ejemplo: A/B, multivariante, split path, de publicidad flash, self-optimizing, etc.

perfiles - son criterios según los cuáles presentamos diferente tipo de contenido a diferentes usuarios. Por ejemplo, a la segunda visita de los usuarios interesado en un producto, les vamos a enseñar una promoción relacionada con ese producto que han visto antes.

Tu primer test

Ya sabemos un poco más sobre la herramienta y es la hora de ponernos manos a la obra. ¿Cómo empezamos?

1. Primero de todo hay que subir el fichero mbox.js a nuestros servidores y referenciarlo en cada página
2. Luego elegir la página que queremos testear e instalar los mboxes
3. Crear las ofertas (el contenido que se insertará dentro de los mboxes)
4. Decidir qué métricas van a medir el éxito del test e implementar los mboxes para captarlas
5. Crear la campaña y las variaciones
6. Crear segmentos que luego nos servirán para el análisis del experimento
7. Lanzar el test

El primer test seguro que os costará un poco Los siguientes ya serán más fáciles y más rápidos. Y para acabar os recomiendo también este post que hace un buen resumen de lo que es Adobe Target y de sus ventajas y desventajas: How Omniture Test & Target Works: High-Level Implementation, Administration & Use Review.

¡Feliz testing!

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¿Qué encontrarás en este ebook?

Esta guía de 50 páginas te enseñará todo lo que necesitas saber sobre la Optimización de la Conversión y el Testing, incluyendo ejemplos, metodologías, herramientas y casos:

• ¿Qué es la Optimización de la Conversión? ¿Por dónde empezamos? Metodología de la Optimización
• ¿Cómo te puede ayudar Google Analytics? Embudos multi-canal, flujos de objetivos y flujo de visitantes, embudos de conversión, informes personalizados…
• ¿Qué técnicas cualitativas podemos usar con éxito? heatmaps, técnicas VOC, usabilidad, personalización…
• Las Claves del Testing: tipos, análisis de resultados, errores comunes…
• Casos Reales: elementos clave para optimizar

PREVIEW: Guía Práctica de la Optimización

El Ciclo de la Optimización de la Conversión

La importancia del método no es causal ni secundario. Para optimizar con éxito hace falta emplear un método pautado: el Ciclo de Optimización Web. Está compuesto de 5 pasos que se describen y se analizan a lo largo del primer capítulo del libro: 1) definición objetivos, 2) análisis cuantitativo, 3) análisis cualitativo, 4) propuesta de test o experimento web y 5) realización del test.

Optimizando con Google Analytics

No cabe ninguna duda que Google Analytics es una herramienta muy útil y que nos proporciona información de gran valor para optimizar la conversión. En este apartado analizamos qué son y para qué sirven las micro y macro-conversiones, la utilidad de 5 informes personalizados que nos permitirán un análisis ágil y eficiente de nuestros datos, y se tratan en detalle aspectos muy importantes para la optimización como los embudos multi-canal y las rutas o flujos que realizan los usuarios antes de convertir.

Técnicas y Herramientas Cualitativas

El uso e interpretación de técnicas y herramientas de medición cualitativa nos ayudará a identificar los patrones de comportamiento de los usuarios para relacionar datos y diseño. En última instancia el objetivo es identificar de manera complementaria las causas que provocan o impiden la conversión final en el site. En este sentido, se hablan de técnicas como los mapas de calor y click, la encuestas, el test remoto de usabilidad, entre otros. Y muy útil: un toolkit específico para cada área.

El Testing

Las claves del test o experimento web, cómo analizar los resultados significativos o los inconvenientes y errores comunes que podemos encontrar. Estos son algunos de los principales interrogantes que intenta despejar este capítulo dedicado específicamente al Testing.

Elementos Clave para optimizar

Y para acabar, casos concretos de optimización del la conversión aplicados en ejemplo de landing pages, la homepage, formularios y procesos de compra de un sitio web o call-to-action, entre otros.

Esto es sólo un resumen de lo que hay en este Ebook Trucos Optimización. Descarga la versión completa ahora.

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Hemos preguntado a 40 empresas con presencia en Internet desde hace 1 año hasta más de 20 años, y un tamaño desde menos de 10 empleados hasta más de 500 (40% entre 50 y 500 empleados). Los sectores de actividad van desde entretenimiento hasta ONGs, pasando por medios de comunicación, administración, turismo, seguros o tecnología entre otros. La mayoría de empresas encuestadas (35% de empresas) sitúan Internet como fuente de facturación que representa entre un 10% y un 50% del volumen de facturación total.

Estas son las conclusiones…

¿Cómo se trabaja la optimización?

Un 35% de empresas han realizado su primer test AB o MVT en el último año, y un 25% en los últimos 3 años. Sin embargo un 25% de empresas aseguran no haber realizado test aún. Los sectores más noveles en test, puesto que han utilizado esta herramienta por primera vez en este último año, son administración, entretenimiento, retail y ONG. Mientras que los sectores con más de 5 años de experiencia son seguros y tecnología.

Es algo generalizado que el test se aborde de forma puntual puesto que un 70% de las empresas así lo asegura. En cambio, y segmentando según tamaño de empresa, es significativo ver como alrededor del 50% de la gran empresa (más de 500 empleados) afronta el test en forma estratégica dentro de un plan de testing. No obstante, la frecuencia con la que se realizan tests se sitúa mayoritaritariamente (cerca del 40% de empresas) en conducir como máximo 1 test mensualmente.

Además del testing, dentro del marco de optimización de conversión conviven otras actividades como el voice of customer (o encuestas) y el test de usabilidad.
En cuanto a encuestas, un 70% de las empresas aseguran realizar anualmente. El tamaño y volumen de ingresos influye puesto que más del 80% de empresas de a partir de 50 empleados realizan voice of customer, pero esta cifra baja al 55% para empresas de menos de 50 empleados.
De las empresas encuestadas, menos de un 50% realizan test de usabilidad. En esta actividad el tamaño de la empresa importa de forma notoria puesto que se da más intensivamente (80% de casos) en empresas de más de 100 empleados y cae más notoriamente (sólo 15% de casos) en empresas de menos de 10 empleados.

¿Cómo se percibe o valora la optimización?

De forma unánime, alrededor del 55% de empresas afirman que la analítica web, el testing, las encuestas o el tes de usabilidad han ayudado a mejorar el negocio. Es algo generalizado que la empresa grande valora más positivamente (alrededor de 75% de satisfacción) cualquiera de estas 4 actividades, sin embargo la empresa pequeña muestra mayor insatisfacción en el testing así como las encuestas (alrededor de 40% de insatisfacción).

Con respecto al testing, las ventajas comentadas son la posibilidad de tener datos que permitan tomar decisiones, además de la inmediatez del feedback por parte de los usuarios. Los inconvenientes más comentados tienen que ver con la necesidad de recursos especializados para implementar y divulgar la técnica, la gestión necesaria o el volumen de tráfico necesario para obtener resultados en un corto plazo de tiempo.

¿Hacia donde va el testing?

Intentando hacer un pronóstico sobre el rumbo que tomará el testing, hay consenso al ver que un 74% de las empresas afirman dedicar más recursos a esta actividad en 2013. Sin embargo la falta de inversión es en general el factor más determinante (56% de los casos) para que los proyectos de optimización de conversión no avancen. En la gran empresa, es la dependencia de IT es el factor más crítico.

Este es un resumen de los principales datos, pero también puedes ver el estudio completo de estado de optimización de conversión en España 2012. ¿Qué opinas?

Si concretamente quieres saber sobre analítica web, también puedes leer los resultados del estudio de la analítica web en España 2012.

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Un test sirve para aprender

Tengo que confesar que me ha costado asumir esta frase: “un test sirve para aprender”. Cuando empezaba mi aventura con los experimentos pensaba que no había nada peor que un test sin resultados. También  hacía un test con la versión original como ganadora. Y así seguía… Creo que lo que pasaba es que necesitaba tiempo para dejar mi ego de lado y humildemente admitir que mis intuiciones también fallaban. Y entonces entendí que no se trata de encontrar la solución perfecta para una página (aunque al jefe sí que le gustaría tenerla). Se trata de APRENDER.

Si no ha salido bien un test, ¿por qué? Si ha salido de maravilla, también ¿por qué? ¿Qué elementos / variaciones ha contribuido al éxito / fracaso del test?

¿Qué y cómo analizar?

Primero céntrate en las micro conversiones.

¿Hay diferencias entre las diferentes versiones en cuánto a conversión de las micro conversiones? ¿Quizás hay una alternativa que no ha rendido bien desde punto de vista de las ventas, pero sí que ha traído más usuarios registrados que el resto?

Si utilizas Google Analytics Content Experiments puedes fácilmente cruzar los datos de objetivos con las variaciones del test. Si te has servido de Optimizely o de Visual Website Optimizer, piensa antes de lanzar el test qué micro acciones te interesaría analizar a posteriori. Aquí tenéis un ejemplo de cómo se configuran los objetivos del test dentro de Visual Website Optimizer:

Segundo – aplica segmentos.

Sin segmentación no hay análisis. En este sentido te pueden salir muchas ideas de personalización del contenido o de optimización de campañas. Por ejemplo, de un referral en concreto en una versión tengo más conversiones que en las demás, etc. Busca, investiga, detecta patrones.

Tercero – analiza los mapas de calor.

La implementación de una herramienta de heatmaps debería convertirse en un “must” durante los testeos. Facilitan muchísimo el análisis posterior porque nos indican donde los usuarios han centrado su atención en cada variación de la página. ¿Quizás había un elemento poco claro o qué parecía un enlace? ¿Quizás hemos dado demasiado peso a una opción secundaria que no llevaba a la macro conversión? Tanto Optimizely como Visual Website Optimizer ofrecen una integración con ClickTale y con CrazyEgg.

Cuarto – mira otros datos de ClickTale.

Informes de formularios, videos de la navegación de usuarios, mapas de scroll… Todo esto nos puede dar ideas de cómo mejorar las variaciones, qué testear la próxima vez. Por ejemplo en el caso que podéis ver a continuación hemos utilizado los informes de ClickTale para determinar qué campo dentro de un formulario provocaba más abandono.

El resultado fue que en la versión que ha perdido el test, el campo “Hora de llegada” con sólo tres opciones (mañana, tarde, noche) generaba menos abandonos que el mismo campo en la página original que ofrecía opciones de horas exactas (9:00, 10:00, 11:00,…).

Observamos también que en general el tiempo para rellenar el formulario alternativo (el que ha perdido el experimento) era inferior al tiempo que necesitaban los usuarios para enviar el formulario original.

De aquí pudimos sacar algunas conclusiones y jugar con el formulario alternativo para volver a ponerlo a prueba.

Como veis el análisis posterior de un test es tan importante como su preparación. Porque en realidad este análisis sirve para crear otro experimento y otro, y otro. El círculo nunca acaba. Y si aún tenéis ganas de profundizar el tema, os recomiendo este post de KISSmetrics Why Conversion Optimization Strategy Trumps Tactics Every Time. ¡Feliz testeo!

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Buscador

Primero, para asegurarnos que el usuario utiliza el buscador siempre cuando tenga esta necesidad, hay que hacerlo visible e insertarlo en cada página del sitio web. Parece algo obvio, pero en muchos casos no sucede. En este sentido, hemos visto el cambio que hizo Amazon. Quitaron casi completamente el menú horizontal que tenían y lo reemplazaron con un buscador prominente y mucho más visible que antes.

Se dice que el tamaño de la caja del buscador tiene que ser suficiente grande para escribir por lo menos 27 caracteres, pero siempre hay que comprobar esta regla con las búsquedas reales que hacen los usuarios. ¿Teclean términos largos o cortos? ¿Si implementamos un test con dos tamaños diferentes de la caja del buscador, va a cambiar algo (conversión, tiempo de visita, páginas vistas, % de uso del buscador)?

En algunos sites podemos encontrar un pequeño texto de ayuda que nos dice qué es lo que podemos buscar. Abajo os pongo ejemplos de zappos.com y de cafepress.com:

La funcionalidad que se hace cada vez más popular son las sugerencias de los términos. Cada día lo vemos en Google. Es una buena manera de facilitar la búsqueda, hacerla más rápida y evitar los errores de ortografía. En orange.es lo hacen así:

Es un pequeño listado de resultados. Me gusta sobre todo que utilizan categorías como “productos y servicios” y “ayuda” para ordenar las páginas encontradas.

Resultados de búsqueda (SERP)

Lo que el usuario ve en la página de resultados (Search Engine Results Page) va a determinar sus próximas acciones. Si encuentra lo que buscaba va a estar satisfecho y a lo mejor va a comprar algo o hacer otra acción que nos interesa. ¿Cómo estructurar esta página? ¿Cómo mejorarla?

• Ofrecer filtros / ordenación
• Dar la posibilidad de ver todos los resultados sin páginación
• Informar sobre el número de resultados encontrados
• Repetir la caja del buscador y ofrecer opciones avanzadas de búsqueda
• Incluir (si es posible) alguna llamada a la acción

A la derecha os pongo un ejemplo de tienda online de Caprabo. Como veis, directamente desde un listado de resultados podemos añadir productos al carrito. Es un plus. Lo que no me acaba de convencer es la relevancia de los items que me enseña para el término “leche”. Este elemento evidentemente hay que trabajarlo más.

Un par de consejos

Si tenéis datos del buscador disponibles podéis hacer varios tipos de análisis:

• detectar palabras con el ratio de salidas más alto y comprobar qué tipo de resultados enseña el buscador
• detectar qué palabras generan visitas de las páginas de resultados y replantear el listado (diseño, relevancia, filtros, etc)
• identificar las páginas dónde se hacen más búsquedas y averiguar qué información falta insertar
• identificar palabras con resultados y decidir si entre ellas hay algunas que se refieren a productos / servicios que todavía no se ofrecen
• segmentar los términos según su ratio de conversión final (compra, suscripción, registro, etc) y pensar cómo potenciarlos dentro de la web y en las campañas
• implementar una herramienta de heatmaps para ver dónde los usuarios clican en la página SERP
• recoger feedback cualitativo de los usuarios según el término buscado
• configurar alarmas para las búsquedas con resultados nulos y con ratio de salidas muy elevado.

¿Y vosotros? ¿Estáis aplicando alguno de estos consejos? ¿Optimizáis vuestro buscador interno?

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Maximizar la simplicidad

• Ofrecer un número pequeño de opciones o número de productos, entre 3 y 4. Menos es más, ya que según estudios (“Too Many Choices?“) se demuestra que las probabilidades de escoger un producto se incrementan en un 10% cuando tenemos menor número de posibilidades a escoger. Sobre ello habla Barry Schwartz en su charla de TED o su libro (“Paradox of Choice“)
• Ofrecer un precio único y cerrado siempre que sea posible.

Dar facilidad para comparar

• Destacar las ventajas y características de cada producto, por encima del precio. Esto no sólo tiene un caracter informativo sino que también nos da contexto como compradores, haciendonos entender que necesidad tenemos realmente.
• Explicar explícitamente la diferencia de cada plan, mediante uso de nombres descriptivos o descripción que encaje con diferentes perfiles de consumidor.
• Tener 2 productos similares entre si (A y A’), y un tercero bien diferenciado (B). Con esto la elección se concentrará en A y B con el consiguiente impacto positivo en ingresos. Esto se da a menudo en menús de restaurante, donde el menú que da mayores beneficios parece económico si su precio se situa al lado de menús con precios muy superiores (“How restaurants entice us into choosing expensive meals“). Más sobre esto en la charla de TED “Are we in control of our decisions?”
  
• De media consultamos o comparamos entre alrededor de 3 páginas o productos competencia antes de decidirnos. Entonces hay que facilitar datos del producto rival en nuestra propia página de producto como oprtunidad para destacar virtudes por encima de flaquezas de competencia. También es útil crear páginas dedicadas a estas comparaciones y posicionarlas en SEO.
  

Jugar con los precios

• Destacar el producto gratuito como gancho para aceptar y más adelante hacer upgrade, o el más caro para que tras fijar visualmente la atención en el precio elevado la opción inferior resulte más económica y que te interese vender.
• Ofrecer tres opciones, y plantear aquella que nos interesa vender (mejor coste/beneficio) como opción de precio intermedio. La mayoría de usuarios seleccionamos la opción del medio, tal y como argumenta William Poundstone en su libro Priceless.
  
• Si nos podemos permitir costes de envio gratuitos, hagámoslo. Según estudios tus ventas pueden incrementarse hasta un 50% (Can shipping costs affect online sales)
• Aclarar anticipadamente los costes envio según destino.
• Tratr de ofrecer el precio en divisa de acuerdo con país origen de la visita.
• Aún no se sabe exactamente el motivo de fondo que hace que los precios terminados en 9 rindan mejor, pero así es. Así que vamos a redondear al 9 los precios de nuestros productos.
  
• Incentivar el adelanto de pagos anuales mediante descuentos en cada una de las mensualidades. Además, siempre que tratemos servicios con cuotas de pago periódicas, plantear el precio a frecuencia mensual: mejor 10€/mes que 120€/año.
• Permitir diferentes formatos de pago e informar sobre estos de forma anticipada en la página de precio.

Contenido

• Minimizar cualquier miedo o fricción (FUDs: miedos, incertezas, dudas). Tener siempre una respuesta para cada duda que intentaremos conocer a través de encuestas. ¿Puedo probar y devolver? Devolución, o trial 30 días; ¿Este producto encaja con mis necesidades? testimonios, ejemplos uso, etc.
• El 50% de las ventas no se completan debido a falta de información de producto. Seguir el modelo de Amazon, proporcionando amplia información de producto (características, imágenes, videos, opiniones, etc.)
• Incluir live help como live chat, click-to-call o información de contacto.
• Redactar pensando en que no compramos información o software, pagamos por obtener soluciones, resultados y conveniencia.
• Hablar de las ventajas de manera positiva. No digamos “Utiliza este servicio y dejarás de perder tiempo”, sino, “Utiliza este servicio y ganarás tiempo”.
• Formular packs bundle, que incluyan varios productos a la vez. Algo que se da a menudo en la venta de coches (el paquete confort puede incluir navegador, asientos calefactados y asistente de aparcamiento, opciones que individualmente pueden resultar poco solicitadas)
• Realizar venta cruzada de productos oportunos y de un precio 60% menor que el producto seleccionado (un cinturón si compramos un pantalón, mejor que no recomendar otro pantalón; o una funda para el iPad si compramos un iPad, mejor que no recomendar un iPod).

Muchos de los puntos listados estan basados en artículos de 14 blogs de optimización de conversión
¿Y tú? ¿Cual es tu forma de optimizar las páginas de precio?

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• Política - prácticamente todos los departamentos de la empresa tienen algún interés u opinión sobre la homepage y cada uno quiere que su visión esté presente. Por lo tanto, cualquier cambio involucra muchos interlocutores y muchos intereses.
• Multitud de productos - si la empresa ofrece muchos productos diferentes, tiene que mantener equilibrio entre ellos y presentar un mensaje más general en vez de enfocarlo en algún producto en concreto como se debería hacer en una landing page normal.
• Diferentes públicos - por la homepage pueden entrar tanto los clientes actuales, como los usuarios nuevos, gente de diferentes edades, con diferentes propósitos de visita, diferentes intereses, niveles de ingresos, etc. Ajustar el mensaje a todos es una tarea casi imposible y siempre nos arriesgamos en perder una parte de estos usuarios.

Entonces, ¿qué acciones podemos realizar teniendo en cuenta todas estas limitaciones y características de la homepage?

1. Mantén los convenios

La homepage, como las landings en general, tiene que mantener algunas reglas universales en cuanto a su diseño. Los usuarios esperan ver algunos de los elementos que siempre han visto en otras páginas de inicio: logo de la empresa, menú / opciones de navegación, texto donde se presenta la empresa y sus productos, imágenes de sus productos, etc.

En el primer punto de la infografía de KISSmetrics (“the Basics”) está bien explicado qué elementos tienen que aparecer, dónde y por qué. Y a continuación veréis que hemos analizado la homepage de KISSmetrics según estas reglas:

Las llamadas a acción son claras, identificables y bien posicionadas  - el rincón inferior derecho a dónde suele dirigirse nuestra mirada después de escanear toda la página.

El logo está en la parte superior, a la izquierda, dónde la mayoría de las empresas lo insertan y dónde el usuario espera encontrarlo.

El menú principal presenta las posibilidades de navegación por el site, pero no agobia al usuario, no le invade con diferentes opciones.

Y al final el contenido central es dónde se explican los servicios que ofrece KISSmetrics. Si os fijáis, podéis ver que la explicación es bastante visual y no hay mucho texto (ver punto 5).

2. Deja claro cuál es el propósito de tu empresa / web

Si la marca de la empresa no es conocida, hay que asegurarse que explicamos bien a qué se dedica, cuál es su ventaja competitiva (Unique Value Proposition) y qué productos / servicios ofrece.

Creo que esto se vuelve bastante complicado con las empresas de servicios que ofrecen soluciones avanzadas y al público muy especializado. Lo que hay que tener en cuenta es que no todos los posibles clientes conocen el vocabulario que utilizamos. Hay que recurrir a una explicación simple y entendible para cualquier persona. Luego, si el usuario decide que le interesa la oferta, en las páginas dedicadas a los servicios se puede entrar en más detalles y ser más específicos.

En el ejemplo que vemos arriba, la homepage de ClickTale deja claro el propósito de su negocio: “Visualizar las interacciones del usuario”. Al lado tenemos algunos mapas de clics que nos dan una visión de cómo se realizan estas visualizaciones. Sencillo y simple.

3. Destaca la acción que quieres que el usuario haga

Es uno de los problemas típicos de las web que ofrecen muchos productos. No hay un enfoque claro sobre ninguno, se inunde al usuario con opciones y acciones. La home de Pixmanía es un ejemplo de la falta de enfoque. ¿Dónde quieren que haga clic? ¿Cuál es la acción más importante que tengo que realizar en la web? ¿Cómo me guía esta página hacia la compra? ¿No me distrae demasiado?

Os recomiendo de comparar esta home con la de Amazon para ver la diferencia de la estrategia. Claramente Amazon apuesta por su producto estrella y da menos importancia a los demás. A nivel de negocio no sé como les funciona, pero a nivel de usabilidad y persuabilidad de la página de inicio, creo que hacen un buen trabajo.

4. Personaliza según tipo de usuario

La solución para la tercera característica de una homepage  - se dirige a diferentes públicos – es la personalización del contenido. Los ejemplos más comunes son según:

• la ubicación del usuario
• si es recurrente o nuevo
• si ha comprado alguna vez o no
• según su sexo
• edad
• las acciones que ha realizado durante su última visita
• la fuente por dónde entra

Abajo podéis ver la homepage de Netflix, una empresa americana de contenidos multimedia on-demand, dónde nos informan desde la entrada que no ofrecen sus servicios desde España y nos proponen de dejarles una dirección e-mail para avisarnos cuando abren este mercado. 

¿No es una personalización muy lógica? ¿Por qué tengo que enterarme de que no me pueden ofrecer ningún servicio sólo cuando estoy rellenando el formulario de registro y pongo mi país de residencia? Netflix detecta mi número de IP, sabe que estoy en España y por lo tanto me ofrece una homepage personalizada para mi caso. Simplemente genial.

5. Escribe de manera concisa

Este punto ya hemos cubierto varias veces, en los posts 5 reglas para escribir en la web y 5 pasos para hacer tu web más legible. Sólo os quería acordar un par de cosas. La homepage dispone de un espacio limitado, sobre todo si tenemos en cuenta lo que se ubica por encima del pliegue. Si los contenidos más importantes no se encuentran ahí, es poco probable que los usuarios vayan a buscarlos por debajo del pliegue. Por lo tanto hay que pensar bien como organizar todos los elementos y qué mensaje incluir. La regla es simple – menos es más. Si ponemos mucho texto, nadie se lo va a leer. Si ponemos una frase – casi todos.
Pero no sólo el texto es lo que transmite el mensaje. Son también las imágenes que cuentan. Deberían relacionarse con el contenido de la web, no como simple decoración.
Y por lo último, este poco espacio del cuál disponemos nos hace pensar a veces que tenemos que aprovecharlo hasta el fondo. Pues no, hay que tener en cuenta que también los espacios en blanco tienen un papel muy importante porque destacan los elementos que rodean.

6. Speed it up!

El último truco, que nos permitirá sobre todo a rebajar el ratio de rebote, es la optimización de velocidad de carga de la homepage. El tiempo de carga es un factor muy importante no sólo para la experiencia de usuario, pero también a nivel de SEO. Google cada vez más lo tiene en cuenta cuando posiciona las páginas. Aquí os dejo algunas herramientas que os ayudarán a medir la velocidad y detectar qué elementos tardan más en cargarse:

• Page Speed Online de Google – Es la versión web de un complemento para Chrome, muy popular entre los desarrolladores web
• Pingdom Tools - Una herramienta que nos da información completa a través de los informes sobre por ejemplo la velocidad de carga de cada objeto de la página (imagenes, ficheros CSS y JS).
• Free Website Performance Test de BrowserMob – Proporciona informes interesantes a nivel de visualización (gráficos, pie charts). Hace ping desde 4 lugares diferentes para dar una visión global del rendimiento de la web.
• Show Slow – Es la versión web de una aplicación open source para servidores bajo el mismo nombre.
• Load Impact – Una herramienta que permite hacer simulaciones de velocidad de carga con 50,000 usuarios.

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Primero de todo, no me explicaron el porqué ni cuál era el problema exactamente. Sólo me pedían de incluir otra dirección. Pero por pereza o por disgusto ya no tenía ganas de probar otra y me fui de la tienda.

Segundo, ¿no me podían haber avisado antes que si me conecto desde España, no me podrán enviar los artículos ahí?

Y tercero, (en el mundo ideal), si ven que estoy en España y probablemente ahí voy a pedir la entrega de los productos, ¿por qué no me ofrecen productos parecidos en amazon.es y no me redireccionen a ese sitio web?

Sería un ejemplo perfecto (y muy avanzado) de personalización web y hoy os quería contar más sobre este tema. Aunque parezca ciencia ficción y en España se hace muy poco, es sin duda el futuro de marketing online y de optimización web.

5 reglas de personalización web

Se dice que segmentar es la clave para optimizar. Pero segmentar no es todo. Hay que saber muy bien cómo utilizar estos segmentos, hay que conocerlos hasta el fondo y elegir el contenido que les corresponde. En un proyecto de personalización es fácil cometer un error si lo tratamos a la ligera.

1. Define objetivos / métricas 

No se puede gestionar algo que no se puede medir. Esta regla aplica para todo el ámbito de marketing online. Si quieres mejorar tu web, tienes que saber qué indicadores te van a decir si lo has conseguido. Lo mismo para personalización. Elige el objetivo y la(s) métrica(s) adecuadas.

2. Involucra diferentes departamentos de la empresa

Un proyecto de personalización de la web tiene que ser un proyecto compartido porque toca muchas áreas – contenido, sales, marketing, community management, etc. Diferentes departamentos tienen que saber cómo se va a personalizar la web, estar de acuerdo con los cambios y colaborar en su mejora porque son expertos en su área. El equipo de sales seguramente tendrá muchas ideas sobre la personalización del embudo de compra. El departamento de marketing puede proporcionar insights sobre cómo ajustar el mensaje para cada canal de captación, etc. El apoyo de toda la empresa es muy importante para el éxito del proyecto.

3. Selecciona una herramienta sencilla

Por lo menos para empezar y no agobiarte con lo complicado que puede aparecer un proyecto de optimización. Realmente las primeras ideas las puedes implementar con un software sencillo (y barato) y luego pasar a algo más avanzado si tu empresa lo necesita. Os hago un pequeño resumen de las herramientas al final del post.

4. Incorpora un método de trabajo

Al fin y al cabo, un proyecto de personalización es muy parecido al proyecto de testing. Es un ciclo. Una personalización no lo acaba. Hay que ir afinando las soluciones, buscar nuevos segmentos, observar las reglas implementadas.

Un método idóneo sería:
Segmentar > Detectar oportunidades de optimización > Crear reglas > Testearlas > Implementarlas en el site > Analizar > Afinar > Volver a implementar

5. Empieza por algo sencillo

Las ideas, como las herramientas, no tienen que ser muy complicadas al principio. Aquí tenéis un par de ejemplos:
- Usuarios recurrentes - es suficiente detectar que el usuario ya ha visitado la web y ajustar el mensaje, por ejemplo agradeciéndole por su fidelidad
- Geolocalización - a través de la detección del número IP, podemos ofrecer el contenido en el idioma adecuado o la oferta adecuada. Por ejemplo, hace un par de días entré en la web cafepress.com y es lo que me enseñaron:

“Entregamos productos a España desde 6.5 €. Ver precios en euros. Ver precios en US Dollars.” Muy sencillo, ¿no? Creo que no estaría mal que amazon.com lo copiara
Como siempre, también en este caso las reglas son para dar una dirección, pero no para perder otras cosas de la vista. Jakob Nielsen en 1998 no estaba de acuerdo que la personalización fuera una respuesta para los sitios web. Sólo la aplicaba para los casos de intranets. Decía que si un sitio web necesita personalización entonces su estructura / navegación no está bien optimizada.

Además, y aquí estoy de acuerdo con él, no se puede pretender que sepamos exactamente que necesitan los usuarios. Pueden darse casos en que  la regla automática que creemos no es válida para algunos. Llegará un momento que se creará un tipo de “burbuja” alrededor de estos segmentos de usuarios, ofreciéndoles sólo un tipo de contenido, y evitando que vean otro que arbitrariamente consideremos poco relevante para ellos. Os propongo de profundizar este tema con el vídeo de Eli Pariser Beware online “filter bubbles” y reflexionar si esto puede afectar vuestra web y vuestros usuarios.

Ejemplos de personalización web

Personalización se puede basar en información de varios ámbitos:

• Perfiles y preferencias de usuarios - información que proporcionan sobre ellos mismos a través de formularios / encuestas / comentarios. Ejemplo: si sabemos que el usuario es una mujer, vamos a enseñarle directamente la sección con la ropa para mujeres.
• Histórico de las relaciones con el usuarios - nos basamos sobre lo que el usuario ha hecho en la web (durante todas las visitas), cómo interactúa con nuestra comunidad en facebook, si nos ha contactado y por qué, etc. Ejemplo: el usuario durante su última visita ha añadido un producto a su carrito y ahora le recordamos que lo tiene ahí, o le ofrecemos un descuento especial para este producto.
• Ruta de entrada - cómo el usuario ha entrado en el site: a través de búsqueda orgánica, PPC, referral, qué tipo de anuncio era, qué URL, qué mensaje. Ejemplo: el usuario busca en google “vuelos Barcelona Paris”, entra en una agencia de viajes donde ya aparece Barcelona como origen del viaje y París como destino y sólo falta poner las fechas.
• Comportamiento durante la sesión actual - qué hace el usuario durante la sesión, qué tipo de contenido visita, qué búsquedas internas realiza. Ejemplo: si el usuario busca un hotel para 2 adultos y 2 niños, le podemos enseñar más fotos de familias, ofrecerle extras para su perfil (actividades para niños, canguros, etc)
• Contexto - aquí se incluye los factores como hora, día de la semana, ubicación, temporada del año, etc. Ejemplo: el usuario pide más información sobre un máster, detectamos su IP y le informamos que hay un ex-estudiante que puede darle más detalles sobre la escuela y el programa.
• Entorno dinámico - factores de tiempo real como el tiempo o la geolocalización. Ejemplo: si está lloviendo, podemos enseñar publicidad de paraguas. O si el usuario se encuentra en la zona cercana a nuestro restaurante, le podemos ofrecer algún descuento.

Herramientas de personalización / targeting

Y al final os dejo un pequeño repertorio de herramientas de personalización:

• Test&Target de Adobe – sin duda una de las mejores herramientas del mercado, pero recomendada para los usuarios de SiteCatalyst
• SiteSpect - otra herramienta con funcionalidades muy avanzadas y potentes
• Monoloop - es una de las herramientas para empezar. Ofrece un plan gratis hasta 50.000 páginas vistas al mes
• BTBuckets - parece que ha cambiado un poco desde nuestro último post Remarketing para dummies, pero sigue siendo interesante
• Optimizely y Visual Website Optimizer  - son herramientas de testing, pero dentro de sus funcionalidades ofrecen targeting según el perfil de usuario. Vale la pena echar un vistazo!

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A continuación el video de la charla y los comentarios más destacados.

El testing es la disciplina que te permite cuestionarte constantemente las cosas que haces y que ya estan hechas.

El testing es una herramienta de juicio con la que los usuarios cuestionan lo que hacemos.

Desde un punto de vista teórico el test debería ser aplicado siempre. Desde un punto de vista práctico el test está limitado al volumen de tráfico.

El testing es una cuestión de prioridades y tendrás que decidir aquello que va a aportar más a tu negocio. La persona o personas que estan detrás de una web tendran que plantearse si los incrementos que pueden conseguir mediante el testing los pueden obtener mediante otras vias.

El testing es un mecanismo de seguridad que permite poner a prueba cambios sin riesgos.

El ejercicio importante se centra en el análisis de datos, ir más allá de las buenas prácticas heurísticas o los “Quick Wins”. Los “Quick Wins” no existen.

Hay que poner el foco más en los datos y los usuarios y menos en la web, hacer análisis cuantitativo y cualitativo.

Testear la apariencia de un botón es pan para hoy pero hambre para mañana. Hay que ir hacia un test más maduro, donde se testee más el fondo de nuestro negocio y no tanto la forma.

El test es una manera en si de investigar. Cuando hacemos testing, estamos analizando.

El testing puede ir bien para pensar nuevas formas de venta.

Los elementos de confianza suelen dar buen resultado.

En un formulario, más pasos nunca hacen daño a menos pasos.

A pesar de ser muy tentadoras, a las páginas home hay que darles la importancia que merecen para los usuarios. A veces no nulas, pero casi.

Hay que pensar en microconversiones que se anticipan a la macroconversión y la incentivan.

Los ratios de mejora en páginas done la intencionalidad está muy clara suelen ser bajos.

Un elemento crucial es la velocidad de carga, conseguir una experiencia óptima a través de una carga rápida.

Optimizamos para nosotros, pero muchas veces la oportunidad está en gente diferente a nosotros. Optimiza la página pensando en tu madre.

Empezar a optimizar por la última parte del funnel, y a partir de ahi optimizar fases anteriores.

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Cabe poner el tema en contexto y ver que la optimización de conversión se situa todavía muy pode debajo del tema analítica web. Este último registra un 95% más de búsquedas (utlizando web analytics como palabra clave).

Sintomático de estos patrones de búsqueda, encontramos mayor o menor número de blogs que escriben sobre cada una de estas disciplinas. A continuación un listado de buenos blogs sobre optimización de conversión:

• Testing Discipline
• Verster
• Conversion Garden
• Conversion Love
• Conversion Rate Experts
• Conversion Garden
• The WiderFunnel
• Conversion XL
• Bryan & Jeffrey Eisenberg
• Unbounce
• Wingify
• Convert
• Visual Website optimizer

Y como no podía ser de otra manera, añadimos a la lista de recursos de Optimización este blog: Trucos Optimización. Y tu, ¿tienes alguno favorito? ¿Cual?

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Uxline fue fundada por Aida Freixanet, Tony Daws y Albert Trullàs en 2011 con objetivo de ayudar a ofrecer aplicaciones interactivas intuitivas y agradables de utilizar. 

¿Cómo lo hace? Pues como la mayoría de las herramientas de este tipo: graba las pantallas y los comentarios de los usuarios de manera remota. Podemos ver el vídeo de la navegación del usuario mientras está realizando una tarea en la web y escuchar sus comentarios sobre lo que está haciendo, pensando, viendo.

Uxline ofrece varias modalidades que permiten crear y analizar el test por cuenta propia; ayuda con la creación del test; o incluso un servicio que incluye un estudio de usabilidad completo. Además, si lo necesitamos, también nos pueden ayudar a la hora de implementar las recomendaciones del estudio, poniéndonos en contacto con diseñadores y programadores externos.

¿Qué nos gustó de Uxline?

A mi personalmente me encantó el hecho que la herramienta es la viva representación de lo que predica, es decir, es muy usable. La creación de un test es una cuestión de pocos minutos, si por supuesto tenemos muy claro qué tareas queremos testear. Todo se configura en una pantalla muy sencilla que podéis ver a la derecha.

A lo largo del proceso de configuración del test y en la parte de los resultados, Uxline presenta muchos consejos y trucos sobre el test remoto. En España todavía hay pocas empresas que hacen este tipo de ejercicio habitualmente y es por ello que quieren facilitar “la introducción” al mundo de test remoto de usabilidad. Además, como he mencionado anteriormente, si no nos sentimos muy cómodos a la hora de realizar un test por cuenta propia, es una buena idea empezar con la ayuda de una agencia especializada y/o con el equipo de Uxline.

Otro elemento destacable es que podemos hacer hasta 5 preguntas a los participantes del test y nos contestan por escrito. Por lo que nos ahorramos el tiempo de transcripción y tenemos citaciones listas para incorporar en el informe del test.

En cuánto a los vídeos, la pantalla dónde los podemos ver nos explica de manera muy sencilla cómo deberíamos hacerlo:

La organización es muy cómoda. Los vídeos están divididos por tareas. No hay problema a la hora de encontrar una tarea en concreto, ver sus instrucciones, compartir la grabación con otros usuarios que no tienen acceso a la herramienta, o descargar el vídeo.

Y la última ventaja que me gustaría destacar es el tiempo de recogida de datos. En mayoría de casos Uxline tarda sólo 3 días en completar el test.

¿Qué puede mejorar Uxline?

Primero de todo, echamos de menos una funcionalidad muy importante para el análisis de los vídeos – la posibilidad de marcar, directamente en la interfaz de la herramienta, las incidencias que han encontrado los participantes. Es decir la posibilidad que en cualquier momento pudiera volver de manera muy rápida al vídeo donde el usuario no sabía rellenar el formulario o donde hizo un comentario muy importante sobre el menú, etc.

Además, falta un campo para apuntar comentarios, ordenar las incidencias según su importancia, exportar todos estos resultados para luego poder analizarlo y preparar las recomendaciones de manera más cómoda.

En cuánto a posibilidades de configuración del test creemos que lo que se podría mejorar es:

• segmentación de los usuarios – ahora mismo podemos elegir sólo un grupo para el test, o sea, los 5 participantes tienen que tener las mismas características (sexo, edad, uso diario de internet, nacionalidad, etc). No hay posibilidad de jugar con los criterios, por ejemplo 3 hombres y 2 mujeres, etc.
• posibilidad de reclutar los participantes por cuenta propia – algunas herramientas dejan utilizar un enlace que podemos enviar a nuestros clientes o enseñar en la web. Uxline de entrada no tiene esta opción, pero se puede solicitar en casos concretos.
• ver la cara del usuario - en algunos casos la voz no transmite todo el mensaje y hace falta completarla con las expresiones de la cara del usuario para saber qué le está sucediendo. Es un buen complemento de sus comentarios.
• test de dispositivos móviles - el tráfico desde dispositivos móviles no para de crecer y llega el momento que los tests de usabilidad en este ámbito se vuelvan indispensables.

Caso de estudio

Uxline nos permitió descubrir unas cosas muy interesantes en la web que pertenece a una cadena hotelera. Entre las tareas que hemos definido para este ejercicio hemos incluido por ejemplo:

1. reservar una estancia en alguno de los hoteles
2. hacer una pre-reserva para viajes de novios
3. buscar vías de contacto
4. encontrar información acerca de las condiciones de la cancelación

¿Y a qué conclusiones hemos llegado? La verdad es que había muchas y sólo os apuntaré algunas de ellas:

• Ninguno de los usuarios ha mirado fotos o vídeos. Es más – casi ninguno ha entrado en la ficha de un hotel en concreto. ¿El proceso está mal configurado? ¿No se da suficiente protagonizmo a las fotos de los hoteles?

• Las posibilidades de ordenación de los resultados de disponibilidad son limitadas y poco claras

• No se destaca suficientemente la sección de bodas
• Falta un formulario de contacto con la central de la cadena
• Los precios salen en moneda local – no se puede convertir en euros
• Ningunos de los usuarios he podido encontrar la sección de preguntas frecuentes

Con estos ya tenemos más que suficiente para empezar a cambiar la web, testear y mejorar el rendimiento. Y todo esto gracias a un test de usabilidad super sencillo y que a lo mejor tarda 1-2 semanas. ¿No es parece una cosa increíble?

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“Experiencia es lo que ganas cuando no recibes lo que quieres”

Y sí, los que habéis lanzado alguna vez un test, sabréis que los resultados no son siempre como esperamos.

Entonces la pregunta que nos surge es: ¿Qué hago con esto? ¿Es un fracaso total? ¿Qué puedo aprender de esta situación?

¿Cómo acaban los experiementos?

Pues hay 3 posibles escenarios:

1. Hay un ganador que ha incrementado la conversión (u otra métrica) y el resultado es válido estadísticamente (con confianza de míninmo 80%)
2. No hay un ganador claro
3. El experimento no se ha ejecutado correctamente

La situación 1 es la mejor Y me gustaría encontrarme con ella cada vez cuando se lance un test. Pero ojo con los test multivariante. Aquí hay una trampa que se llama Taguchi method y que consiste en hacer un “sampling” de las versiones que se enseñan al usuario para llegar lo antes posible a los resultados significativos. Por lo tanto, no es un método 100% fiable. Antes de poner live la versión ganadora, hace falta hacer un simple test A/B contrastando el ganador con la página original y ver si los resultados son los mismos.

La situación 3 se debe quizás a una mala implementación del test, falta de marcaje, una métrica mal elegida como conversión, etc. Deberíais también probar si la herramienta que utilizáis es fiable y da resultados correctos haciendo un test A/A. Simplemente comparando una página con su copia. Si os devuelve que no hay diferencias entre las dos, entonces significa que herramienta funciona bien.

La situación más difícil es la 2.

¿Por qué no tengo resultados significativos?

¿Por qué pasa esto? Simplemente porque las diferencias en cuanto a la métrica definida (conversión, tiempo de visita, ratio de rebote) no son suficiente grandes entre las variaciones.

Os propongo hacer una prueba para que entendáis cómo funciona la validación del test. Entrad en A/B Split and Multivariate Test Duration Calculator de Visual Website Optimizer. Por defecto ya deberían apareceros datos para conversión, mejora esperada, tráfico, etc. Si le dais al botón “Calculate test duration”, os dice que tardará 28 días en dar resultados significativos. Ahora, si cambiais la mejora esperada para, digamos 5%, ¿qué duración os enseña? 448 días!!! Obviamente no es el único elemento que influye sobre la duración del experimento. Lo mismo puede pasar si tenemos poco tráfico y pocas conversiones.

Y hay aún más factores que pueden contribuir a un test inconcluyente, por ejemplo:

• Falta de experiencia. Sobre todo al principio de la “aventura” con testing. Si es vuestro caso, es una buena idea contratar consultores externos para aprender con ellos a lanzar los test en la web.
• No se ha hecho un buen trabajo de análisis previo – tanto cuantitativo como cualitativo
• No se ha testeado elementos que influyen sobre la métrica que queríamos mejorar
• El diseño no era óptimo. Esto significa que a lo mejor la idea era buena, pero el diseño no.

¿Cómo hago para aprender?

Primero lo que tenemos que averiguar es  ¿qué ha pasado? ¿por qué ha fallado el test? No siempre es fácil porque testeamos diferentes elementos, imágenes, textos, etc. Entonces suele pasar que para entender lo que hemos hecho mal hay que lanzar otro test, cambiando lo que “nos parece” que haya fallado.

Pero desde el punto de vista de un analista web, hay otra salida: Ssegmentar datos. Quizás nuestro test no ha funcionado para el total de usuarios, pero para un grupo determinado sí. De hecho, antes de lanzar la versión ganadora (si la tenemos), también hay que comprobar en qué grupo de usuarios ha funcionado mejor y enseñarla sólo a este segmento.

Una buena práctica para el análisis del experimento es examinar otras métricas, no sólo la conversión. Esto significa que tenemos que comparar como han rendido las diferentes versiones a nivel de microconversiones, a nivel de ingresos totales, precio medio de venta, ratio de rebote, tiempo en la página, etc. El conjunto es a veces más importante que un resultado sólo.

Y al final, lo que os recomiendo es hacer test iterativo. Pocas empresas lo hacen y es donde podéis ganar una ventaja competitiva. ¿Qué es exactamente? Consiste en “pulir” la versión ganadora. No dejar de testearla porque en realidad todavía podéis sacar más rendimiento de ella. Si analizáis bien los resultados, comparáis métricas, aplicais otras herramientas de mapas de calor, encuestas, etc., podéis aprender muchísimo y “exprimir” las ideas hasta la última gota

En los próximos artículos os enseñaremos cómo hacerlo, cuáles son los trucos para plantear test de follow-up. ¡Seguid con nosotros!

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Los resultados de test son de aquí y de ahora

Me acuerdo de las clases de economía que en cada teoría había el supuesto de ceteris paribus que significa «permaneciendo el resto constante». Es decir, se mantienen constantes todas las variables de una situación, menos aquella cuya influencia se estudia. Es una manera de aislar los factores para simplificar el análisis. Pero en la vida real esto no pasa. No tenemos un laboratorio para “aislar” la web y nuestro público objetivo. Esto provoca que tengamos una multitud de factores que influyen sobre nuestra situación y sobre los resultados de experimentos. Lo que ha funcionado aquí y ahora puede dejar de rendir en 1 mes, 1 semana, 1 día. Es una verdad dura, pero no nos queda otro remedio que aceptarla y seguir testeando para no caer en su trampa.

La mejora de resultados no está garantizada

En el post No te fíes de Google Analytics. Valida la significancia estadística de los datos hemos explicado la importancia de la significancia estadística de los resultados de test. No es suficiente comparar los números y decir si uno es más grande que otro. Hay que comprobar si esta diferencia es significativa, es decir si el margen de error no es demasiado grande.

Y por otro lado, lo que realmente es importante, es el hecho que la significancia estadística del experimento sólo nos valida si una versión ha ganado o no. Por ejemplo podemos decir que la versión B va a convertir mejor que la versión A con la probabilidad de 95%. Lo que no significa que la mejora que hemos conseguido durante el test tiene una probabilidad de 95% ¿Por qué? Primero por el punto que he mencionado al principio del post, segundo porque estamos testeando sólo una muestra. Si queréis profundizar este tema os recomiendo un artículo The Truth wears off. Es un poco largo, pero vale la pena leerlo.

No hay que confundir la correlación con la causalidad

La correlación y la causalidad son términos que describen situaciones diferentes, pero solemos mezclarlos en nuestro día a día, aplicándolos a casos como el testeo web. Pongamos un ejemplo sencillo. Cuando voy al super siempre compro leche y pan. Es una correlación porque estos dos artículos siempre aparecen en mi carrito de compra. Pero no están unidos por una relación de causa y efecto porque si un día compro 3 cartones de leche, no voy a aumentar el número de barras de pan. Esto significa que no puedo prever el valor de una variable si tengo el valor de la otra. Sin embargo, en las relaciones de causa-efecto sí que lo puedo hacer. Por ejemplo, la temperatura de aire determina el uso de sistema de calefacción. O mi salario determina cuanto dinero gasto en productos de lujo.

El problema es que nos gustan las relaciones de causa – efecto. Nos gusta poder explicar el mundo y simplificarlo. Solemos ver la causalidad donde existe simple correlación. En el entorno de web por ejemplo podemos observar que los usuario que descargan el catálogo son los que más compran, o los que leen nuestro blog son los que nos contactan. Aparece entonces la lógica – vamos a aumentar las visitas en el blog o las descargas del catálogo para obtener una mejora conversión. Y aquí aparece la gran desventaja del testeo de las webs – si no podemos determinar si los resultados son el efecto de la causalidad o de una simple coincidencia, ¿cómo podemos aprender? ¿cómo podemos sacar conclusiones para el futuro?

Sin cambios radicales te quedas en el máximum local

Hace tiempo ya hablamos de este tema en el artículo ¿Por qué el test A/B es mejor que el test MVT? y nos referimos al post The Local Maximum de 52 weeks of UX. Si nos fijamos en un diseño cambiando sólo algunos elementos, pero no tocando la estructura global corremos el riesgo de quedarnos en el máximum local. ¿Qué es? Es la situación cuando cualquier cambio provoca peores resultados. Nos puede dar la sensación que ya no podemos llegar más lejos con la web actual.

Este gráfico representa qué se entiende por máximum local y máximum global:

¿Cómo saltar del máximo local al máximo global? Rediseñando completamente la página. Sin embargo, nunca tendremos la certeza que hayamos alcanzado el máximo global. Quizás será un máximo local pero con conversión un poco más alta que en el otro.

Un test con una sola alternativa es un fracaso

Un test con una versión alternativa es mejor que ninguno, pero un test con por ejemplo 4 alternativas es mejor que con una sola. ¿Por qué? Imaginémosnos una situación cuando la alternativa que testeamos obtiene un 5% de mejora. ¿Genial, no? Pues no tanto… Si hubiéramos testeado 3 alternativas en vez de una y hubiéramos obtenido las mejoras de un 10%, 15% y 25%, ¿seguiríamos pensando que un 5% es un gran éxito? ¿O sería una pérdida de oportunidades? Si disponemos de suficientes recursos y tiempo, siempre es mejor testear más de una alternativa para minimizar estas pérdidas.

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Operación bikini o test de exclusión

Este método se basa en lanzar un test donde se van a excluir o incluir diferentes elementos de la página. Suele ser una prueba bastante eficaz que permite identificar los elementos con influencia negativa, positiva o neutral sobre el ratio de conversión. Se debería aplicar sobre todo a las landing pages con mucho contenido, como por ejemplo las páginas de categorías de producto. Podemos experimentar “apagando” el menú principal, banners de ofertas, imágenes, etc.

¿Qué podríamos excluir en la landing page de Yves Rocher de pintalabios? ¿Qué elementos sobran? ¿Por dónde se nos escapan los usuarios?

En mi opinión deberíamos excluir por lo menos los elementos que he marcado en la imagen abajo, es decir: menú horizontal, menú vertical lateral, banners en la columna derecha y texto central. Obviamente, la granularidad influye sobre la duración del test. Esto significa que si decidimos excluir / incluir cada uno de los banners en la columna derecha en vez de excluir o incluir toda la columna, vamos a tardar mucho más en validar el experimento porque se multiplicarán las variaciones de la página.

Una vez tengamos los resultados del test, podemos ver claramente si hay algo que perjudica el ratio de conversión o algo que no influye sobre la conversión. Estos elementos son candidatos potenciales para estar eliminados o ubicados en otra página, otra sección de la landing. Pero, primero hazte un par de preguntas: ¿Es un elemento que participa en otro tipo de conversiones? ¿Sus resultados negativos se deben a su diseño inadecuado? Si la respuesta es sí, párate un momento y plantea otro test con diseño mejor de estos elementos, o incluso puedes preguntar a tus usuarios si creen este elemento es útil o no.

Lifting o test de ubicación

La estrategia de lifting sirve para detectar elementos de la landing page que rinden mal porque su posición en la página no es adecuada. Lo más habitual es que se encuentren por debajo del pliegue donde el usuario los ve sólo si hace scroll. El experimento se basa en marcar diferentes elementos o secciones de la página y cambiar su posición en diferentes variaciones de la landing. Obviamente, la base para este tipo de ejercicio son los mapas de calor que muestran las áreas más demandadas con marchas de colores.

Pero podemos empezar con un ejemplo muy sencillo. ¿Cómo se podría reorganizar esta landing page de Dior? ¿Qué secciones, elementos podemos mover? ¿Dónde? ¿Cómo crees, cuál sería la composición ideal?

Los resultados nos dirán si hay algún elemento que en otra posición está provocando una subida de conversiones. Sin embargo, en caso de este test, tenemos que trabajar codo con codo con el departamento de diseño para no desmontar completamente nuestra landing page y para que su look & feel sea coherente con el resto de la web.

Punto de partida

Estos dos tipos de test que acabo de enseñar son sólo el principio del largo viaje, pero cada viaje empieza por un paso. Y esto sería el primero o los primeros dos. ¿Me vais contando cómo os va vuestro viaje?

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Entendiendo Page Value

Page Value es una métrica calculada. Es decir, a diferencia de métricas básicas como Páginas Vistas o Tiempo en Página o Visitas, Page Value es el resultado de un cálculo que realiza Google Analytics utilizando una fórmula que considera diferentes métricas básicas como variables.

La fórmula de Page Value es la siguiente:
Page Value = (Ingresos Transacción + Valor Total Objetivo) / Páginas Vistas Únicas para la página

Page Value tendrá un valor aún sin tener una página de tipo ecommerce, siempre y cuando tengamos objetivos configurados y con valor asociado.
Por otro lado, Page Value considera Páginas Vistas Únicas. Así que si la misma página se ha visto 3 veces durante una misma sesión, la fórmula sólo contabilizará 1 Página Vista Única.
Y por último, el cálculo sólo considera aquellas páginas que se han visto antes de realizar la transacción o completar el objetivo.

Además, Page Value puede aplicarse no sólo página a página sino también a un conjunto de páginas.

Utilizando Page Value

Google define Page Value como una métrica de influencia.
De esta manera, páginas con valores de Page Value altos se traducen en páginas que influyen en mayor medida hacia la generación de ventas o compleción de objetivos.

En general, las páginas que presentan Page Value más elevados suelen ser aquellas páginas que forman parte de un proceso de checkout. Esto es normal, puesto que al llegar aquí la intencionalidad del usuario está definida y esto hace que sean estas páginas aquellas que presentan un mejor equilibrio entre Páginas Vistas Únicas así como conversiones.

Existen dos casos que requieren especial atención.

Nos fijaremos en páginas con pocas visitas pero que sin embargo tienen valores de Page Value altos o por encima de la media. Los contenidos de estas páginas están influyendo de manera positiva a los usuarios, están cualificando a nuestra visita.
Sin embargo, estas páginas están siendo vistas por pocos usuarios, ¿Por qué?, ¿Dar mayor visibilidad a estos contenidos fomentará las conversiones para el resto del tráfico que hasta ahora no ve estos contenidos?
Entre este tipo de contenidos a menudo se suelen encontrar páginas tipo FAQ, Soporte, Información Corporativa, Información de Contacto, Quienes Somos, Política de Devolución, Pago Seguro, etc. Son un tipo de contenidos que generan la confianza suficiente en el usuario antes de realizar cualquier transacción o cumplir algún objetivo.
También nos fijamos en páginas con muchas visitas pero que tienen valores de Page Value bajos o por debajo de la media. Es decir, la gran mayoría de los usuarios ven estos contenidos pero una minoría de los que ven estos contenidos acaban completando una conversión objetivo.
Tenemos un problema si la home, la página de resultados o la propia ficha de producto tienen unos valores extremadamente bajos aquí. Hay que replantear estas páginas, pudiendo por ejemplo cambiar la apariencia y contenidos así como también incluyendo contenidos que pertenezcan a páginas que si presentan buenos Page Value.
Las Páginas de Destino asociadas y optimizadas a campañas concretas y que tengan un Page Value bajo también requerirán prioridad a la hora de ser optimizadas.

Por último, para tener más detalle sobre la contribución de cada página a cada objetivo en concreto es interesante segmentar los datos según el cada uno de los objetivos que tengamos configurados. De esta manera, el cálculo de Page Value no se realiza en agregado para todos los objetivos de la web sino sólo para aquellos que nos interese. Probablemente la página de Contacto tenga un Page Value superior para el objetivo de Solicitud de Contacto y sin embargo un Page Value inferior para el objetivo de Compra Completada.

En general, Page Value nos permite ver rápidamente la “contribución económica” de cada página y como resultado de un análisis alrededor de Page Value somos capaces de obtener una lista priorizada de páginas sobre las que conviene intervenir.

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Esta semana he tenido la oportunidad de releer el libro de Gemma Muñoz y Tristán Elósegui El arte de medir donde encontré una parte interesante en que quiero haceros hincapié sobre las formas de los embudos de conversión, originalmente presentadas en el trabajo de Jim Sterne y Matt Cutler en su paper E-Metrics, Business Metrics For The New Economy.

Sin más preámbulos, empecemos con el Trucos Optimización de esta semana en que daremos 4 pasos para analizar y Optimizar los Embudos de Conversión, la clave del éxito para tus conversiones!

Paso 1: configura tus embudos

Lo primero que tenemos que hacer es identificar los embudos en la web y configurarlos en la herramienta de analítica que estamos utilizando. Aquí podéis ver paso a paso cómo se debe configurarlos en Google Analytics. ¡Ojo! Los embudos de Google Analytics no son retroactivos, pero si necesitáis datos históricos os puede servir de ayuda una herramienta como PadiTrack.

Una vez lo tengamos listo, el gráfico se presenta así:

Si nos fijamos, las barras en cada paso nos dicen de manera visual qué porcentaje de visitas ha continuado hasta el paso siguiente, y qué porcentaje ha abandonado el proceso. Con esto ya podemos identificar las páginas donde estamos fallando. Sin embargo, la barra no mantiene la proporción entre las visitas que entran en el embudo y que siguen todos los pasos. Nos falta ver con claridad la forma del embudo desde arriba.

Paso 2: detecta la forma de tus embudos

Para ver el mismo embudo, pero manteniendo la proporción entre la longitud de las barras de cada paso y las proporciones entre las visitas que pasan por cada uno, os recomiendo de recurrir a excel y crear los embudos por vuestra cuenta. Yo he seguido las instrucciones del blog Emil’s Cerebrations gracias a la cual he podido visualizar los siguientes embudos:

Puedes descargarte el excel que he utilizado para crear estos embudos, poner los datos y voilá! ¿Qué forma tienen tus embudos?

Paso 3: saca conclusiones de tus embudos

Ahora viene la parte divertida: analizar la forma de los embudos.

• Escenario 1: Es un embudo que tiene la parte de arriba muy ancha comparando con el resto de los pasos. Si es en el primer paso donde perdemos los usuarios, las preguntas que tenemos que hacernos serían: ¿Mantenemos el mismo mensaje en la landing page que en los medios donde captamos este tráfico?, ¿Hay algún problema con la página?, ¿No se carga?, ¿Es lenta? ¿No incluye información que el usuario busca?, ¿El usuario sale del site o se va a otras páginas que no forman parte del embudo?
• Escenario 2: En este caso los usuarios siguen navegando, pero no acaban convirtiendo. ¿Hay algún problema con la usabilidad?, ¿Está claro cómo añadir un producto al carrito?, ¿Hay un buscador interno que proporciona resultados relevantes?, o ¿Los listados de productos se pueden filtrar y ordenar?
• Escenario 3: Es una típica situación cuando el usuario ya está a un paso desde la compra, pero decide no hacerlo. En este momento necesita un “empujón”. ¿Se explica de manera clara las condiciones de venta, las tarifas, y el envío de productos?, ¿Se comunica la fecha de entrega del producto?, ¿Se informa sobre las formas de pago aceptadas?, ¿Hay elementos de seguridad transaccional?, ¿Hay algún campo de formulario que causa errores o no permite avanzar?
• Escenario 4: Este embudo se puede considerar un embudo perfecto. Ninguno de los pasos está rindiendo mucho peor que los demás. Se ha realizado un buen trabajo de optimización. Obviamente hay usuarios que abandonan el proceso, pero es algo acceptable y natural para el comportamiento humano.

Webanalytics.es obtiene certificación de Google Website Optimization Specialists

Aprovechamos para haceros llegar la noticia que Elisa Interactive, el grupo empresarial de Webanalytics.es, ha recibido la certificación que le avala como homologada por Google como experta en Optimización de la Conversión y Testeo. Estamos muy orgullosos de esta nueva certificación que poseen muy pocas empresas en España. Además, nosotros, los autores de Trucos Optimización, formamos el núcleo principal del equipo de optimización de conversión web en Webanalytics.es y por lo tanto estámos aún más contento del reconocimiento de nuestro trabajo por parte de Google. En los próximos posts vamos a contar más detalles sobre lo que significa esta certificación, qué método seguimos, cómo abordar los nuevos Content Experiments. ¡No perdáis ni una frase y seguid con nosotros!

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20 preguntas para hacerte

1. ¿Estás lanzando más de 1 test al mes?
2. ¿Estás utilizando una herramienta más avanzada que Google Website Optimizer?
3. ¿Tu empresa tiene más de 2 especialistas de conversión/testing?
4. ¿Tienes un esponsor dentro de la empresa que te ayuda conseguir presupuestos y convencer a los directivos?
5. ¿Tu empresa tarda menos de 2 semanas en priorizar los experimentos?
6. ¿Tu empresa tarda menos de 2 semanas en implementar un experimento?
7. ¿Estás tomando acciones basadas en los resultados del test y hace experimentos de seguimiento (follow-up)?
8. ¿Estás utilizando la herramienta de analítica web para generar ideas para un test?
9. ¿Estás utilizando herramientas de análisis visual (mapas de calor etc) para generar ideas para un test?
10. ¿Estás utilizando herramientas para recoger opiniones de usuarios o para evaluar la usabilidad del site?
11. ¿Has identificado los principales casos de uso del site?
12. ¿Tu site está dotado de elementos de social proof y testimonios?
13. ¿Estás utilizando el targeting en los experimentos para mejorar la experiencia del usuario y la conversión?
14. ¿Tienes un test plan para los próximos 6 meses o más?
15. ¿Has testeado los principales flujos de conversión en tu site como el proceso de compra?
16. ¿Has testeado las principales páginas de entrada de tu site?
17. ¿Has testeado los botones de call-to-action?
18. ¿Has testeado los títulos de las páginas u otros textos?
19. ¿Has testeado tus campañas de email marketing?
20. ¿Has implementado y testeado una versión móvil de tu site?

Si quieres imprimirlo, aquí mismo ponemos a tu disposición el listado que puedes guardar y tenerlo siempre a mano

¿Tienes ganas de aprender más?

¿Tu chequeo no ha salido tan bien como pensabas? ¿Quizás te interesaría profundizar o aclarar algunas dudas? Todavía llegas a tiempo para apuntarte a nuestro Curso Intensivo de Usabilidad y Optimización de la Conversión Web que se va a impartir en julio en Barcelona. ¿Nos vemos ahí?

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Pasos de un buen plan de test

1. ¿Por qué? Hipótesis. Tienes que empezar por una buena argumentación por qué crees que los cambios son necesarios. ¿Lo has observado en los datos de analítica? ¿Ha surgido en una encuesta? ¿Lo has detectando analizando buenas prácticas de marketing online o de usabilidad? Presenta tu hipótesis y las razones que te han llevado a formularla.
2. ¿Dónde? Páginas testeadas. Se trata de un listado de las páginas dentro de tu web que estarán involucradas en el test. Quizás son todas las landing pages, o todas las que forman el proceso de compra.
3. ¿Qué? Elementos testeados. Especifica los elementos que quieres testear en las páginas incluidas en el punto anterior. Lo mejor es incluir capturas de pantalla de estos elementos. Sobre todo, porque en el siguiente punto vas a presentar sus variaciones y está bien tenerlo todo junto en un lugar.
4. ¿Cómo? Variaciones de los elementos. Este paso lo dejaría hasta el final o por lo menos hasta que compares cuál de las ideas vale la pena testear en primer instante, comparando los costes con las ganancias que puede aportar. Dependiendo de esta comparación y priorización, puedes dedicar más o menos tiempo a la creación de mockups o diseños hi-fi.
5. ¿Con quién? Público objetivo del test. Piensa si hay algún público específico que quieres testear. Quizás sólo te interesa tu tráfico desde las redes sociales, o que viene a través de la newsletter. O tal vez, los usuarios fuera de España.
6. ¿Cómo evalúo el éxito? Conversión. Define la métrica que va a marcar el éxito de tu experimento. No siempre tienen que ser los ingresos. Puede ser un ratio de rebote más bajo, o un CTR hacia proceso de compra más elevado. Puedes también utilizar más de una, pero ten en cuenta las posibilidades de la herramienta de testing que estás utilizando.
7. ¿Cuánto me va a costar? Dificultad de implementación. En una escala de 1 a 10 marca cómo de difícil será la implementación del diseño alternativo y del test. Quizás aquí te vendría bien un poco de ayuda de alguien del departamento IT.
8. ¿Cuánto voy a ganar? Impacto. Otra vez lo puedes marcar un una escala 1-10, pero también intenta monetizar tus experimentos. Los euros son más atractivos.
9. ¿Hay segmentos específicos?Análisis. ¿Qué segmentos te interesaría analizar después del test? ¿Usuarios nuevos versus usuarios recurrentes? ¿Usuarios que hacen login? ¿Usuarios que compran y que no lo hacen? Piénsalo bien y aplica tu versión ganadora sólo a este segmento.
10. RESULTADOS. Y finalmente, después de haber realizado un experimento, hay que apuntar sus resultados, conclusiones y lecciones que has aprendido. No tienen que ser sobre la web, pueden ser también sobre la herramienta de testing. Es muy importante tener un log de este tipo para poder volver a consultarlo en cualquier momento y no perder ninguna información importante.

Trucos prácticos

Ya para terminar sólo te quería dejar algunos consejos para la estrategia del testing y el planning:

• Si crees que esto te va a ayudar, incluye en el plan las fechas estimadas del lanzamiento del test. ¿Por qué pienso que pueden ser útiles? Primero, para evitar solapamiento de dos o más experimentos. Y segundo, para tener en cuenta las estacionalidades, las campañas y todos los eventos que pueden influir de manera demasiado positiva o demasiado negativa sobre los resultados del test.
• Una regla general dice de empezar con lo grande y afinar con lo pequeño. No tengas miedo de hacer cambios importantes en el site, pero acuérdate de seguir el ciclo de la optimización.
• Sin el apoyo de tu equipo, te resultará difícil llevar a cabo de plan de testing. ¡Involucra a tus compañeros del trabajo! Una buena idea es organizar apuestas sobre qué versión del site va a ganar un experimento. Quizás ofrecer un pequeño premio para las personas que aciertan

Curso de optimización

Si te interesan los experimentos web y quieres aprender un poco más sobre la optimización de conversión, te recomiendo el  Curso Intensivo de Usabilidad y Optimización de la Conversión Web que se va a impartir en julio en Barcelona. ¿Nos vemos ahí?

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Testing más popular

En mi opinión, veo este movimiento de Google como algo realmente positivo para la disciplina del testing y la popularidad que pueda adquirir próximamente.
En un plan de medición y optimización de nuestro negocio online, el testing suele verse como el ejercicio final. El testing empieza a plantearse como una opción una vez hemos definido los objetivos de nuestro negocio y web, después de haber implementado y configurado satisfactoriamente nuestra herramienta de analítica web, tras haber logrado tener un cuadros de mando adecuados para cada una de las personas o departamentos interesados y después de haber analizado metódicamente una serie de datos. El testing, es decir el capítulo accionable o de intervencionismo en nuestra web con tal de mejorarla, llega muy tarde.
Hasta ahora lo malo no es sólo que llegase tarde, sino que también quedaba lejos y fuera del entorno de trabajo habitual en Google Analytics. Y es que Google Website Optimizer era otra herramienta, diferente y con distinto propósito a Google Analytics, cuando en realidad estamos haciendo lo mismo: medir y optimizar.
Creo que la distinción entre ambas herramientas puede ser uno de los motivos por los que no se llegaba a testear en la mayoría de las ocasiones. Por eso, creo y confío que el hecho de integrar el testing en el propio Google Analytics sirva sobretodo para dar mayor visibilidad al testing y convertirlo en algo más accesible que hasta ahora.

Testing más fácil

• Sólo AB, no MVT: de entrada Content Experiments sólo permite la creación de experimentos tipo AB, es decir aquellos en los que la página que se evalúa se trata como un todo. El test AB es conceptualmente más fácil que el MVT, también a la hora de implementar y a la hora de analizar los resultados. Como desventaja, con un AB donde cambiemos múltiples componentes de la página no vamos a ser capaces de ver la influencia individual de cada elemento sobre la conversión, que si es posible con el MVT.
• Sólo 1 código: Content Experiments no requiere de los 3 códigos que Google Website Optimizer si necesita: código de control, código de seguimiento y código de conversión. Ahora sólo es necesario un código que debe situarse en la página original que vamos a testear.
• Objetivos configurados: los experimentos que configuremos con Content Experiment pueden utilizar los objetivos que ya tengamos configurados en Google Analytics, bien de tipo página visitada o bien de tipo evento. Esto nos obliga a realizar experimentos coherentes con los objetivos de la web.

Testing más analítico

• Más allá de la conversión: el hecho de tener un experimento creado dentro de Google Analytics significa que podremos cruzar los resultados de este con el resto de segmentos, dimensiones y métricas. Responder a preguntas como ¿Qué tal ha funcionado cada versión testeada para usuarios nuevos y recurrentes?, ¿Y para el tráfico procedente de SEO o Facebook?, ¿Y para dispositivos móviles?, Y ¿…?
• Significancia estadística: según parece, Content Experiments mejora respecto Google Website Optimizer el algoritmo que decide si tu test tiene garantía estadística o no.
• Reparto muestras a versión óptima: se podrá elegir la asignación dinámica de tráfico, que enviará el tráfico de forma automática a aquellas versiones que estén logrando mejor rendimiento.
• Ajustar cantidad de participantes: Content Experiment facilita ajustar el número de usuarios que formarán parte de la muestra del test. Si tenemos un gran volumen de tráfico, bastará con utilizar una muestra pequeña de este previniendo así cualquier tipo de riesgo que puedan ocasionar los cambios de la página que evaluamos.

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¿Y la usabilidad? Sigue siendo una desconocida cuyos principios todavía no han llegado a cambiar el modo de funcionamiento de las empresas.

¿Qué hacer para que tu jefe se enamore de la usabilidad?

Fuente: http://bit.ly/KYg2m5

Nuestro trabajo de consultores de analítica web y optimización consiste en evangelizar también la disciplina de UX (usabilidad). De hecho, es el objetivo de este blog. La idea es cambiar la manera de pensar de las empresas, pero somos conscientes que nuestra influencia no es tan grande. Lo que realmente puede marcar la diferencia y catalizar el cambio, es un empujón desde dentro. Desde el propio equipo de la empresa. Entonces si tienes la suerte de ocupar un puesto del especialista de usabilidad o simplemente eres una persona que cree que en tu empresa se hace demasiado poco en este ámbito, este artículo está dedicado para ti.

Las reglas de oro de marketing y ventas

En las 9 reglas que explico a continuación está incluida la mayoría de los principios de marketing y ventas. Porque al final es lo que tendrás que hacer – vender la usabilidad.

1. Hablar en la lengua del público objetivo

Evita las expresiones demasiado especializadas que no dicen nada a tu interlocutor. Adapta tu vocabulario al suyo para que no tenga que esforzarse para entenderte. Por ejemplo no le hables de un estudio heurístico, utiliza por ejemplo el término “análisis experto”. Lo mismo para la palabra “usuarios” o “participantes”. Quizás mejor hablar de “clientes potenciales” o “clientes futuros”. Es un vocabulario que va a incrementar la atención que te presta tu equipo.

2. Entender las necesidades y ajustar el mensaje

Cada departamento o incluso cada persona en tu empresa piensa en objetivos un poco diferentes. Por lo tanto, siempre ponte en su situación, primero deja que te explique el objetivo de su trabajo y luego adapta los beneficios de la usabilidad a lo que necesita. Por ejemplo, cuando te encuentras con uno de los directivos, háblale de las potenciales ganancias y de la reducción de riesgo. Cuando te topes con un diseñador o un desarrollador web, menciona que la usabilidad ahorra las modificaciones y las correcciones de errores en las fases posteriores del proyecto. Y finalmente, si tienes un momento para charlar con un comercial, déjale claro que la usabilidad ayuda a mejorar el ratio de la conversión de ventas.

3. Utiliza ejemplos y pruebas

Siempre ten a mano los estudios, investigaciones, artículos y casos reales que pueden demostrar que lo que dices sobre la usabilidad no es nada ficticio. Tienes que tener pruebas, mostrar números, mencionar nombres importantes como Jakob Nielsen o Don Norman. En la web de useit.com encontrarás mucho material, guárdalo y hazte una recopilación de toda la información para sacar ases de la manga cuando haga falta.

4. Infiltrar usabilidad en cada documento y proyecto de la empresa

Ofrécete como voluntario para escribir acta de las reuniones, para corregir textos de ayuda, para redactar documentos de requerimientos, ayudar a definir los objetivos de proyectos, preparar ofertas de venta de servicios o productos de la empresa. Y siempre incluye un enfoque de la usabilidad, infiltrar los conceptos, las ideas. El objetivo es casi lo mismo que para las campañas de remarketing – no dejar que la gente se olvide de ti, estar siempre visible.

5. Opiniones de expertos

Es un aspecto muy importante a la hora de convencer a tu equipo y a los directivos. Tienes que buscar “expertos” o “portavoces” dentro o fuera de tu empresa. Tal vez tu voz no se escucha tan fuerte como por ejemplo la voz de los consultores externos que contrata vuestra empresa. Intenta que tomen tu posición, que sean ellos que hablan de UX con la dirección. Una fuerza muy importante reside también en las opiniones de los usuarios. Ellos son un tipo de “expertos” para tus jefes. Al final son ellos que utilizan vuestro producto, vuestro site. Si dispones de unos testimonios poderosos, no dudes en enseñarlas a todo el mundo. Y por supuesto, no olvides de tus compañeros de la oficina. Al final, cada uno puede convertirse en el portavoz de tu causa.

6. Demonstración

Nada es más eficaz que una demo del producto. Yo creo personalmente creo que es la mejor manera de vender. Así que aprovecha para hacer presentaciones para tu equipo, formarles en el uso de las herramientas, explicar casos de estudio sobre cuales has trabajado o que has recopilado. Y si logras encontrar información sobre los proyectos de usabilidad de los competidores, tu éxito está garantizado.

7. Encuentros informales

Aprovecha cada situación para escuchar a tus compañeros, entender sus problemas, proponer soluciones (quizás hay algunos dentro de UX). Incluso toma ventaja de los descansos para comer y habla con tu compañeros sobre cómo su trabajo se puede ver beneficiado por la usabilidad.

8. Siempre estar listo para atacar

No dejes que se te escape alguna oportunidad. Prepárate un listado de proyectos de usabilidad que podrías llevar tú por si se libera de repente una cantidad de dinero.

9. Crea tu marca

Al final he dejado esta regla de branding, pero no significa que es menos importante que las anteriores. Se tu propia marca. Cuida tu apariencia, incluye una firma en tus mensajes de correo que haga referencia a la usabilidad, inventa un tagline que pondrás en tus documentos, que repetirás en las presentaciones, en las reuniones y que la gente asociará contigo.

Ahora ya sabes todo. ¡Muchas suerte y que la usabilidad te acompañe!

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El testing es una actitud y si un día decido defender esta postura, voy a tener que ser consciente de todas sus implicaciones.

Las reglas del testing

• El testing es una rutina de trabajo continua.
• El testing nunca debe consistir en realizar tests puntuales.
• El testing es un ejercicio de aprendizaje continuo y descubrimiento.
• El testing no es algo cortoplacista, es un ejercicio a medio o largo plazo.
• El testing no se utiliza para validar o refutar ideas preconcebidas.
• El testing es una herramienta neutral, no pretende juzgar la opinión de nadie.
• El testing reemplaza el consenso interno por el pluralismo de mis clientes.
• El testing logra racionalizar numéricamente aspectos subjetivos de mis diseños.
• El testing requiere una actitud abierta y prescindir de egos.
• El testing es la herramienta definitiva para trazar la curva de rendimiento de mi web.
• El testing es el equilibrio entre la escucha activa de datos y la creatividad.
• El testing es encontrar respuestas a todo, más allá de los resultados objetivo.
• El testing es ver más allá de la zona de confort de la web y los usuarios.
• El testing permite hacer cambios y prevenir riesgos.
• El testing no me permite elaborar planes de proyecto cerrados.
• El testing conlleva variar la planificación prevista según los resultados.
• El testing requiere especialistas analíticos, marketing, IT y diseño.
• El testing fracasará si yo, mi equipo y mi organización no nos involucramos.
• El testing cambiará definitivamente las reglas del juego de mi negocio.

Bienvenidos a la disciplina del testing…

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1. El tiempo vuela

Es una regla universal de accesibilidad web – un sitio web no debería cargarse en más de 5 segundos. Y esto aún más se aplica a los sitios móvil porque habitualmente la información que buscamos en el navegador de nuestro teléfono es algo que necesitamos inmediatamente.

• Prioriza el contenido que los usuarios de móviles necesitan más
• Analiza los datos del sitio web para entender cómo se comportan los usuarios de móviles
• Reduce el tamaño de las imágenes
• Reduce el texto, utiliza listados de ítems para facilitar lectura rápida

2. La navegación es la clave

Una navegación intuitiva es un elemento muy importante en los sitios móvil. Hay que tener en cuenta tanto las pantallas en orientación horizontal como vertical y tratar de mantener a los usuarios en la misma sección de la página al cambiar la orientación.

3. Pulgar-friendly

4. Diseñar para la visibilidad

Cuando la pantalla de pequeño, cuesta leer. Y por eso los sitios adaptados para móviles deben facilitar que el contenido sea bien visible y legible. Las reglas básicas de accesibilidad se aplican también en este caso:

5. Maquetar para diferentes dispositivos

¿Tu sitio funciona en todos los dispositivos móviles? Si está en Flash seguro que hay casos que no funcione correctamente. Lo ideal es que se adapte a todos los tipos de móviles y ambas orientaciones de pantalla. La solución,  para la interactividad y la animación por ejemplo, puede ser  el HTML5.

6. Enfoque en las conversiones

• Haz el proceso de la compra lo más fácil posible
• Reduce el número de los pasos necesarios para completar la compra
• Utiliza formularios breves y con poco campos
• Haz que la introducción de datos sea fácil (casillas de verificación, listas, menús desplegables)
• Facilita diferentes vías de contacto (teléfono, cuenta de twitter, dirección email, dirección física, etc)

7. Darle un carácter local

La mayoría de los usuarios utilizan su teléfono para buscar información local. Lo más buscado son los restaurantes, pero en realidad se puede hablar de cualquier tipo de negocio. Haz que tu dirección sea visible incluyendo mapas e indicaciones de cómo encontrar tu sede. Lo más guay en este caso es ofrecer la posibilidad de comprobar la disponibilidad de un artículo en las tiendas más cercanas. El usuario te va a agradecer el ahorro de tiempo

8. Hacerlo fluido

Los usuarios consultan tu web desde diferentes dispositivos. Hay veces cuando “saltan” desde el ordenador al móvil y al revés. La versión web y la versión móvil tienen que ser similares y ofrecer la misma experiencia. ¿Cómo conseguirlo?

• Manteniendo la misma información de productos o servicios
• Incluyendo funciones más importantes en las dos versiones
• Permitiendo guardar las búsquedas y los carritos de la compra
• Manteniendo el look&feel parecido (colores, tipografías y botones)

9. Redireccionar

Es absolutamente esencial detectar si un usuario accede a tu web desde móvil y redireccionarle a la versión del sitio diseñada para móviles. Pero una buena práctica dice que deberíamos ofrecer la opción de volver al sitio para ordenadores y al mismo tiempo facilitar el regreso al sitio para móviles. Deja que los usuarios elijan a qué versión del sitio prefieren acceder.

10. Escuchar, aprender y testear

Cualquier sitio web, también diseñado para móviles, debería centrarse en el usuario, escuchar sus opiniones, sus necesidades. Y para esto hay que realizar pruebas con los usuarios, lanzar las encuestas y siempre estar abierto a crítica y cambios para mejorar tu sitio.

¿Y cómo te ven tus clientes?

Lo podéis ver con el Test de Sitios Móvil que dispone de un pequeño simulador de cómo se ve vuestra web en un móvil, qué tenéis que mejorar y cómo.

Y al final os dejo un bonus para cuando ya tengáis la web optimizada para móviles: 11 trucos para tus Campañas Marketing Móvil

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Coste de los cambios, beneficio y riesgo

El contenido de esta tabla es bastante explícito y fácilmente nos podemos imaginar cuál sería el riesgo o el coste de grandes cambios o de un test A/B, pero la parte más interesante y vital es la pregunta: ¿de qué rango de mejora estamos hablando para las tres posibilidades que estamos considerando?

Ahora vamos a comentar cada opción más en detalle para que nos quede claro cuándo podemos recurrir a ellas.

A/B testing

El coste en este caso es muy bajo, sobre todo si tenemos un diseñador en el equipo. Si no, podemos utilizar herramientas cuya interfaz nos permite cambiar los elementos de la web sin conocer el html ni el css.

En cuanto a los beneficios, habitualmente la mejora no es muy espectacular, pero la suma de los experimentos que hacemos en un año puede dar un número considerable. Por eso es tan importante no dejar de testear y realizar una gran cantidad de experimentos.

Usabilidad

Aquí entran en juego unas técnicas más complejas, que requieren participación de usuarios, su tiempo y bastantes recursos para preparar ejercicios, analizarlos, etc. Por lo que el coste se estima como medio-bajo. Por supuesto hay métodos más costosos como, por ejemplo, un test de usabilidad con usuarios en laboratorio, y unos más baratos, como un estudio heurístico que podemos hacer nosotros mismo in-house.

En cuanto a los beneficios, son los números que presenta Jakob Nielsen en sus publicaciones. Si trabajamos sobre una página con un diseño muy pobre, es fácil obtener una mejora de 100% según las métricas que escogemos.

El riesgo es bastante bajo, sobre todo si primero testeamos nuestras ideas con los usuarios, en forma de prototipo o de wireframe.

Innovación

Cuando hablamos de la innovación, queremos decir que es algo revolucionario, algo donde nace un diseño totalmente diferente del que teníamos en el pasado. Ejemplo de otras disciplinas podrían ser: máquina de vapor (un avance tecnológico), locomotora (nueva categoría de producto) y iPhone (reconceptualización de la categoría existente).

Es obvio que este tipo de cambio no se produce cada día. Habitualmente requiere tiempo, dinero y recursos humanos con mucho talento. Y es arriesgado. Nunca se sabe como el mercado va a recibir nuestra innovación. Pero si lo conseguimos, nos abrimos un mercado nuevo donde no tenemos competencia!

Un poco de todo

En realidad todas estas opciones son complementarias. Se pueden realizar al mismo tiempo. Si tienes suficientes recursos para entrar en la vía de la innovación, no olvides de pulir tus ideas a través de estudios de usabilidad y de testeo A/B. Te ahorran muchos problemas en el futuro.

Particularmente considero que los beneficios pequeños se suman a uno grande. Por lo tanto, un trabajo constante de usabilidad y testing nos puede traer incluso mejores resultados que una innovación cada 10 años.

¿Y vosotros qué pensáis? ¿Tenéis experiencia con estos tres métodos? ¿Calculáis el ROI de cada uno?

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De entrada, lo primero que tenemos que tener claro es que mirar el ratio de conversión de manera aislada es un error. Como también es un error mirar de manera aislada cualquier otra métrica y extraer conclusiones comparando tan sólo si los valores son mayores o menores entre si. Independientemente de si las diferencias resultan aparentemente significativas.

Significancia estadística

Lo correcto es que siempre se debería validar la significancia estadística de cualquier dato analizado. De esta manera, sabremos en que medida los valores observados suceden por azar o bien hay una correlación real.

Siempre que hablamos de un cierto nivel de significancia, nos referimos a la probabilidad de que un cierto resultado se de por mero azar.
Formalmente, sólo deberíamos creernos aquello que tome un nivel de significancia igual o menor al 0,05. Es decir, se deba por azar en un 5% o, lo que es lo mismo, existen un 95% de posibilidades de que sea cierto.

Herramientas como Google Website Optimizer o cualquier herramienta de test, realizan esta validación de manera automática y dan por concluido el experimento cuando se llegan a unos niveles de certeza estadística superiores al 95%.
En el informe de resultados de GWO, por ejemplo, la columna llamada “Probabilidad de ganar al original” nos da este valor. Esto nos garantiza que, mientras el experimento se ha ejecutado, el ratio de conversión que obtiene una versión de diseño alternativa no se ha debido al azar.

En cambio herramientas de analítica web como Google Analytics, más allá del conjunto de métricas estándar, no ofrecen por defecto ninguna validación estadística de los datos reportados.
El problema es que normalmente vamos a extraer conclusiones y tomar decisiones sin una previa validación formal y estadística. Por ejemplo, observando el ratio de conversión asociado a ciertas palabras clave de entrada podríamos (alegremente) priorizar aquellas que mayor rendimiento ofrecen. Pero ¿Qué grado de confianza ofrece la métrica ratio de conversión? ¿Nos permiten estos datos invertir con garantías en ciertas palabras clave por encima de otras?
Por suerte, un bookmarklet llamado Z-Test desarrollado por Michael Whitaker se integra directamente con Google Analytics y nos da la significancia estadística para las métricas de objetivos y e-commerce.

Y aunque no este integrado con Google Analytics, la calculadora de significancia estadística de KISSinsights también nos ayudará en momentos puntuales

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Libros analítica web

• Web Analytics Demystified: A Marketer’s Guide to Understanding How Your Web Site Affects Your Business
  
  Eric Peterson ofrece una visión panorámica sobre como el tráfico de tu web influye en tu negocio. Un repaso a aquellas herramientas, informes y principales indicadores según modelo de negocio y que ayudan a extraer conclusiones accionables.
  
  
• Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity
  
  Avinash Kaushik hace una introspección total en la disciplina de la analítica web. En Web Analytics 2.0 relata la importancia de cómo medir y que medir, también como llevar un buen control sobre el impacto de las campañas de marketing online, dominar técnicas de inteligencia de negocio y de inteligencia de cliente considerando a este como centro de cualquier toma de decisisones.
  
  

Libros optimización de conversión

• Convert!: Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion
  
  Ben Hunt expone algunas de las claves para incrementar los ratios de conversión de la web. La influencia y ejemplos alrededor de algunas técnicas como el copywriting, el targeting, el análisis de datos así como el buen diseño y creatividad.
  
  
• Conversion Optimization: The Art and Science of Converting Prospects to Customers
  
  En este libro se exploran casos de estudio en los que se ha incrementado la conversión, se analiza aquello que mueve al usuario o cliente durante el ciclo de venta, se plantean técnicas como la creación de personas, el análisis de caminos en un determinado sitio web y la propuesta de testeos.
  
  
• Always Be Testing: The Complete Guide to Google Website Optimizer
  
  Bryan Eisenberg hace una profunda introspección al paradigma del testeo de websites. Este libro propone desde la introducción al concepto de test y su justificación hasta el detalle más técnico de la herramienta Google Website Optimizer. También repasando ideas sobre que testear, ya sean copys o cambios de apariencia visual.
  
  
• Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions
  
  Tim Ash propone una guía paso a paso para optimizar nuestra web e incrementar los beneficios. Un repaso de buenas prácticas de testeo y análisis de datos, y también especial atención a la herramienta Google Website Optimizer.
  
  
• Web Design for ROI: Turning Browsers into Buyers & Prospects into Leads
  
  Toma de decisiones sobre el diseño web basada en objetivos de negocio y teniendo en cuenta la prioridad e impacto económico de los cambios. También un repaso de trucos para el incremento de conversiones así como una guía de buenas prácticas para páginas tipo: home, listado de resultados, ficha de producto, o formularios.
  
  
• Web Form Design: Filling in the Blanks
  
  Basado en la experiencia de Luke Wroblewski en Yahoo! y eBay, este libro presenta las buenas prácticas del diseño de formularios web efectivos, siendo estos una de las páginas críticas en todo proceso de conversión web.
  
  

Libros copywriting

• Words that Sell: More than 6000 Entries to Help You Promote Your Products, Services, and Ideas
  
  Una Biblia de palabras y frases para persuadir, así como frases que evitar. Este libro ayuda en la creación de headlines atractivos para los consumidores.
  
  
• The Copywriter’s Handbook: A Step-By-Step Guide To Writing Copy That Sells
  
  Dirigido a cualquier público que quiera escribir de forma eficiente para el lector. Contiene un buen listado de ejemplos.
  
  

Libros marketing

• Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know
  
  Según la Asociación Americana de Marketing, el mejor libro de Marketing de 2011 en el que Mark Jeffery aborda cómo gestionar estrategias de marketing desde un punto de vista de rigor analítico para así conducir las más objetivas decisiones en lo que respecta a estrategia de marca, fidelización o Internet.
  
  
• Influence: The Psychology of Persuasion
  
  Robert Cialdini plantea 6 principios básicos de la psicologia de persuasión en base a hechos contrastados y anécdotas cotidianas sobre el comportamiento humano y la toma de decisiones.
  
  
• Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers
  
  Seth Godin propone un modelo basado en incentivos para atraer a los consumidores, contrariamente al modelo de marketing basado en interrupciones. Con esta idea asegura una relación con el consumidor basada en la confianza y más rentable a largo plazo.
  
  
• CA$HVERTISING: How to Use More than 100 Secrets of Ad-Agency Psychology to Make Big Money Selling Anything to Anyone
  
  Drew Eric Whitman hace un viaje por las calles de New York presentando decenas de ejemplos en técnicas de psicologia de persuasión aplicadas al marketing de producto.
  
  

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Informe 1: Conversión de formulario

Este informe es un embudo de conversión de 4 pasos. Nos da información sobre:

• número de usuarios que han aterrizado en la página donde se encuentra el formulario
• número de usuarios que han interactuado con el formulario
• número de usuarios que han intentado enviar el formulario
• número de usuarios que  han logrado enviar el formulario

¿Qué información podemos sacar de todo esto? Por ejemplo si el porcentaje de usuarios que envían el formulario comparando con los que intentan enviar el formulario es muy bajo, el problema puede ser:

• mal funcionamiento del botón “Enviar”
• mal funcionamiento del formulario en sí, por ejemplo, cuando los campos obligatorios no se pueden rellenar
• errores en los campos del formulario que obligan a volver a rellenarlos

La gran ventaja de este informe es el hecho se puede reproducir las sesiones de los usuarios y gracias a estos vídeos descubrir cuál es el problema.

Además, ClickTale nos ofrece la posibilidad de segmentar el embudo. ¿La conversión es diferente para usuarios de diferentes países? Quizás están acostumbrados a otros formatos de algunos campos, como por ejemplo el código postal y por eso el ratio no es el mismo para todos. Vale la pena investigar este tipo de cosas, no sólo centrándonos en la visión global, pero también segmentando el embudo del formulario.

Informe 2: Campos de abandono

En este informe podemos ver fácilmente qué campos eran los últimos antes de que el usuario abandonara el formulario. Es un información importante a nivel de dificultad de formulario, su usabilidad y motivación del usuario.

Los campos con el ratio de abandono alto merecen más atención. ¿Pedimos una información que el usuario no nos quiere dar? ¿No explicamos bien qué tipo de información nos interesa? ¿El formulario tiene demasiados campos y el usuario se desanima? ¿Hay un fallo de software que no permite rellenar este campo?

Informe 3: Tiempo por campo

¿Dónde los usuarios tardan más en insertar la información? ¿Cuál es el tiempo promedio para rellenar todos los campos? El informe de tiempo por campo nos enseña los campos que requieren un momento más largo y los que son muy rápidos en rellenar. Tal vez el usuario necesita buscar la información que le pedimos para poder introducirla (número de cuenta bancaria, número de pasaporte etc.). Si estos campos no son indispensables, vale la pena reflexionar si podemos quitarlos. Sobre todo si tienen un ratio de abandono alto.

Informe 4: Campos vacíos

El informe de campos vacíos proporciona información sobre qué campos los usuarios dejan sin rellanar.

¿Cuál puede ser la razón? Puede ser que los usuarios consideran estos campos como poco importantes o confusos. Los vídeos de ClickTale no nos dan respuesta a todo, por desgracia. Yo en estos casos recurro a un test remoto de usabilidad a través del cuál se puede recoger comentarios y opiniones de los usuarios mientras están rellenando nuestro formulario. Sin embargo, partiendo sólo del informe de ClickTale nos podemos plantear la pregunta si estos campos vacío son realmente necesarios y si no se deberían borrar.

Informe 5: Campos con errores

Y al final, tenemos el informe de campos con errores (en inglés “Refill report”). Nos señala campos en que han ocurrido errores de validación y el usuario tenían que volver a introducir los datos.

¿La explicación de estos campos es suficiente clara? ¿Se especifica el formato en el cual hay que introducir los datos?

Aquí sí que nos serán útiles los vídeos de las sesiones de usuarios donde podremos ver por qué los campos generan un error. Para nosotros todo el formulario puede ser muy claro, pero no somos nuestros usuarios. A veces un pequeño cambio en la explicación o en el formato de campo se traduce en una subida importante de ratio de conversión.

¿Tienes dudas con el funcionamiento de tus formularios? ¿Quieres comentar tu experiencia con ClickTale? ¡Te animo a que dejes tus comentarios y compartas tus impresiones en este post!

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El mercado de on-linistas

¿Dónde estamos? Las empresas se enfocan principalmente en la adquisición de tráfico. Nadie cuestiona la necesidad de contratar a un buen SEO o a un responsable de SEM. Incluso diría que es más fácil encontrar un trabajo como Community Manager que como Analista Web. Y si es así, si a las empresas les cuesta encontrar un sitio para una persona de analítica web, ¿dónde van a poner a un Conversion Manager? He hecho una búsqueda rápida en los portales de empleo y no he encontrado NINGÚN puesto de trabajo para Conversion Managers. ¿Es la crisis o las empresas no saben que les necesitan?

¿Qué hace un Conversion Manager?

• Diariamente controla las métricas clave de conversiones – embudos, conversiones por canales, ratio de abandono, productos más vendidos, ingresos totales, valor medio de la compra, etc.
• Encuentra “cuellos de botella”, identifica problemas de conversión analizando datos
• Investiga otras fuentes de información (informes de bugs, comentarios de usuarios en redes sociales, apuntes del departamento de atención al cliente) para detectar otras incidencias
• Colabora con diferentes departamentos (IT, marketing, analistas web) para solucionar estos problemas
• Sabe atribuir un valor a cada incidencia, cuánto trabajo va a costar arreglarla y cuánto dinero se puede ganar / ahorrar
• Crea un plan de mejora, informa sobre su ejecución y el resultado de trabajo
• Desarrolla y testea otros enfoques, diferentes tecnologías, variaciones de producto o diseño
• Predice la cultura centrada en el usuario

¿Qué habilidades y conocimientos necesita?

• Experiencia tanto trabajando en varios sectores, como con varias tecnologías y plataformas
• Buen nivel de capacidad de análisis porque es lo que tendrá que hacer cada día
• Entendimiento de las necesidades de negocio, sobre todo del sector donde trabaja
• Capacidad de empatía y comunicación con otros departamentos, empleados y los usuarios de la web
• Conocimiento de usabilidad 
• Conocimientos de metodología de testeo

¿Cómo convertirse en Conversion Manager?

Lo más sencillo y, a la vez, lo más difícil es praticar. Pero así creas tu pequeño “portfolio” de proyectos de conversión que podrás presentar con orgullo a tu futuro jefe. ¿Qué más? Escribir un blog, actualizar tu cuenta de twitter, conocer las herramientas, hacer pequeños ejercicios de análisis a diario (incluso en forma de una consultoría gratis para otras empresas) y leer mucho. Y lo único que falta es cruzar los dedos y tener la esperanza que se abra el mercado y las compañías, a la pregunta “Quién necesita a un Conversion Manager?” contestarán: “TODOS”.

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A continuación analizaremos unos ejemplos de botones call to action diferentes de lo habitual en uno u otro sentido que os pueden ser de utilidad:

En primer lugar, se trata de la página del centro de investigación del Instituto Linus Pauling. En este caso han sustituido  “Hacer una donación” por “Hacer un regalo”. Hacer donación ya es una cosa buena, pero ya que está relacionada con dinero alguna gente puede sentirse incomodo. Mientras tanto “Hacer un regalo” es una manera más suave y atractiva de decir lo mismo.

Los siguientes son los ejemplos de cómo resaltar el Call to action. Se trata de usar el color brillante del botón mientras el resto de la página está en blanco y negro.

Es el caso de la home del periódico International Herald Tribune. El botón de suscripción se ve inmediatamente por el brillante amarillo que resalta frente al resto de contenidos.

En la Home de Arctic Cat el botón brillante verde se destaca de la foto en blanco y negro y se asocia con el color del producto, que en mismo tiempo es color corporativo. Aparte del color, el botón destaca por el mensaje: “Pruebalo para ti”. Mucho mejor que “Ver precio” o “Detalles”.

Los siguientes ejemplos son menos visibles, pero lo que capta la atención es el texto del mensaje. 

Esta era la Home de Priceline, la empresa propietaria de Booking.com centrada en mercado estadounidense. Aparte de los botones habituales tiene un con call to action “Dinos tu precio”. La verdad es que este botón nos lleva a una esquema de elección de hoteles bastante complicada, pero el botón en si mismo si que capta la atención.

En caso de Famous cookies el botón call to action está pegado al producto y destaca por el contraste de colores de objetos alrededor.

Firefox utiliza las dos técnicas: el contrasto de colores de los botones y del fondo es muy brillante y el tamaño de los botones es enorme.

En ocasiones el botón de call to action es el centro de la página en todos los sentidos como podemos ver en el ejemplo de Ideaware o  Senzoo: 

Y, al final, las call to action que no necesariamente son los botones. El caso de la tienda online de ropa Threadless.com es divertido. El carrito de compra está triste: 

 Hasta que pongas tus compras en ella: 

 4 Consejos para un call to action efectivo

Para resumir lo que hemos visto con estos ejemplos y a modo de recordatorio os propongo 4 elementos en los cuales para crear un call to action efectivo:

1. Color

Hay que aplicar un color si no brillante, como mínimo diferente a los colores alrededor para destacar la call to action del resto del texto.

2. Palabras utilizadas

Los habituales “Sign up” o “Regístrate” no atraen la atención tanto. Hay que intentar a utilizar lenguaje más atractivo, como en casos de Linus Pauling Institute, Arctic Cat, Priceline.com etc.

3. Tamaño

A veces podemos destacar la call to action con un tamaño más grande de lo habitual comparado con otros elementos de la página, como en caso de Firefox.

4. Colocación

Hay que definir la mejor colocación del botón en la página.

Al final, para lograr el mejor resultado, no te olvides de probar el rendimiento de calls to action testeando diferentes opciones de estos elementos. Además, os recomiendo el post que mi colega Daniel Rodriguez hizo en este blog con un punto de vista un poco diferente. Echadle un vistazo a su visión en el artículo “4 reglas de oro para todo call-to-action”.

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Si no testeas tu web, no sabes qué funciona mejor.
Si no sabes qué funciona mejor, tu ROI está por debajo de su máximo.
Si tu ROI está por debajo de su máximo, tus competidores estarán encantados.

Y si ya estos argumentos no te convencen, piensa en tu usuario y testea para él

¿Te gustaría poner tu conocimiento en práctica?

Desde trucosoptimización y web-analytics.es te damos la oportunidad de aprender cómo testear, evaluar y optimizar tu site, tus landing pages y tus campañas. 

!Ven a nuestro Curso de Usabilidad y Optimización Web – Trucos y Herramientas impartido en:

Madrid 20 de marzo 2012
Barcelona 22 de marzo 2012

¿De qué vamos a hablar?

1. Ciclo y fases de optimización de conversión y usabilidad
2. Herramientas

• Análisis comportamiento usuarios (CrazyEgg, ClickTale)
• Análisis rendimiento formularios (Clicktale)
• Test remoto de usabilidad (WhatUsersDo)
• Voice of customer (4Q, KISSinsights)
• Test (Google Website Optimizer, Optimizely)

3. Implementación

• Especificaciones
• Consideraciones técnicas
• Requisitos

4. Análisis de datos

• Informes de resultado
• Acciones

¿Y qué más?

• Ejercicios prácticos y casos de estudio
• Grupos reducidos para garantizar la máxima calidad y trato personalizado
• Tutorial en PDF con los principales informes y herramientas

¿Nos vemos ahí?

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• Los contenidos
• La demanda real de los usuarios, según las palabras clave de entrada
• El modelo mental de los usuarios

Para esto vamos a necesitar algunos datos y herramientas:

• El informe de palabras clave y número de visitas para cada una
• Microsoft Excel o cualquier herramienta tipo hoja de cálculo
• Una herramienta de generación de nubes de tags, como Wordle
• Una herramienta de card sorting, como WebSort

Empezamos…

Extracción de datos y tratamiento semántico

Cuando definimos una arquitectura de información aplicable al menú de nuestra web, normalmente se plantea un ejercicio de card sorting alrededor de unos conceptos o categorías preconcebidas según los contenidos. Sin embargo, vamos a dejar el ejercicio de cad sorting para más tarde ya que primero vamos a ver cuales son aquellos conceptos que mayor tráfico atraen a nuestra web.
La idea es convertir el informe de palabras clave de Google Analytics en una nube de tags conceptual. Google Analytics también incluye informes tipo nube de tags, pero estos no realizan el procesado semántico que vamos a realizar, y que es primordial.

Vamos con ello…

1. Primero de todo exportamos en formato CSV el listado de palabras clave de entrada SEO. Para realizar esto hay dos opciones, manual o automática mediante la API de Google Analytics. La opción manual requiere descargar tantos ficheros CSV como páginas tenga el informe de palabras clave, viendo en cada página hasta un máximo de 500 palabras clave. Con la API de Google Analytics podemos descargar todas las palabras clave de una vez, sin la limitación de 500 palabras clave como máximo que requiere la interfaz de Google Analytics.



2. A continuación, importamos el fichero CSV de palabras clave en un nuevo documento tipo hoja de cálculo como Excel. Y de todas las métricas que incluye la hoja de datos procedente del informe de Google Analytics, únicamente nos quedamos con el número de visitas.
3. El siguiente paso consiste en agrupar todos los términos sinónimos bajo un mismo término. Por ejemplo, todas las ocurrencias sinónimo de botón como: “botón”, “cta” y “call to action”; pasarán a ser reemplazadas por el término “calltoaction”. Del mismo modo los términos: “google website optimizer”, “website optimizer” y “google optimizer”; pasarán a ser reemplazados por “gwo”. O “ab test”, “a b test”, “a/b” y “a/b test” se sustituyen por, por ejemplo, “abtest”.
   Este paso, además de agrupar términos sinónimos, también agrupa palabras clave formadas por más de un término en uno sólo. Esto es así para evitar duplicidad a la hora de contar el número de repeticiones de palabra, necesario para visualizar estas en forma de nube de tags. Por ejemplo, no queremos que “landing page” se contabilice como dos palabras diferentes, así que agruparemos estas dos palabras como un sólo concepto: “landingpage”.
4. También convertimos todos los plurales a singulares (o viceversa), puesto que en definitiva se trata del mismo concepto y deberá ser contado como uno solo. Por ejemplo, “certificaciones” será “certificación” o “remotos” será “remoto”, etc.
5. De la misma manera, también convertimos todos los femeninos a masculinos (o viceversa). Por ejemplo, de “remota” a “remoto”, etc.
6. Eliminamos los términos que no aportan relevancia desde el punto de vista conceptual. Estas son las conjunciones, artículos, preposiciones como: “el”, “la”, “con”, “un”, “para”, “que”, etc.
7. Una vez realizado este procedimiento, ya tenemos el conjunto de datos adecuado. Sin embargo, aun queda hacer un paso crítico. Este consiste en desagrupar cada término en tantas palabras como visitas haya generado. Es decir, si el término “landingpage” ha generado más de 2000 visitas, queremos que nuestro conjunto de datos tenga más de 2000 entradas para el término “landingpage”. Con esto, el generador de nubes de tag hará una representación real con los datos de entrada. Este desglose lo conseguimos fácilmente con la fórmula de Excel REPETIR(término, número de veces).

Como resultado ya tenemos el conjunto de términos que servirá como fuente de datos de entrada para el generador de nubes de tags.

Construcción de nube de tags

Para generar la nube de tags podemos utilizar una herramienta web como Wordle. Pegamos nuestro conjunto de datos y automáticamente tendremos la nube de tags.

Muy fácilmente ya podemos ver aquellos términos que son conceptos genéricos de nuestra web y que han generado mayor demanda desde un punto de vista SEO. Esta vista es más fácil de interpretar que el informe de palabras clave de Google Analytics y sobretodo considera el procesado semántico que hemos aplicado antes.
Además, en este caso Wordle ofrece un contador de palabras. Con esto también podemos ver numéricamente el número de repeticiones de cada término.
También es posible ajustar el número de términos diferentes que incluirá la nube de tags. Probablemente bastará con ver los 30 más comunes.

Wordle también permite eliminar dinámicamente términos de la nube de tags, y esta se pinta de nuevo a medida que vayamos descartando términos.

Card sorting

Hasta ahora ya tenemos el conjunto de conceptos que generan mayor demanda desde un punto de vista SEO. Sin embargo, y con el objetivo de construir un menú de navegación para nuestra web, ahora es necesario agrupar estos conceptos en familias o categorías según el modelo mental de los usuarios. Para esto podemos realizar un ejercicio de card sorting.

El card sorting es un ejercicio de arquitectura de información en el que los usuarios van a poder agrupar estos 30 conceptos más populares de nuestra web de acuerdo con su criterio, creando así un árbol de categorías o folksonomia.

Este ejercicio se puede conducir de manera presencial, o también utilizando una herramienta web como WebSort. Basta con introducir la lista de conceptos más destacados en la nube de tags y compartir la URL del cad sorting con un numero de participantes. A medida que se hayan recogido las muestras de cada participante, WebSort mostrará los resultados de manera agregada de tal manera que veremos el grado de acuerdo entre todas las muestras y para cada ítem. Es decir, veremos en que medida hay consenso entre los diferentes participantes a la hora de agrupar conceptos en las mismas categorías.
Como resultado tendremos un menú con un número concreto de categorías estándar, fruto del total de categorías que hayan definido los participantes. Y dentro de cada categoría de menú, aquellos conceptos que presenten mayor unanimidad entre los participantes. La agrupación de contenidos se realiza de manera automática con WebSort, el cual se basa en el trabajo de Donna Spencer sobre card sorting.

Por cierto, si quieréis participar en el ejercicio de card sorting para el futuro menú de Trucos Optimización web aquí tenéis el enlace: http://websort.net/s/987FE8 Gracias por colaborar

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1. Recorta el texto al 50%

Es una regla muy dura de aplicar, pero tiene sentido. Cuanto más largo el texto, menos probabilidades tienes que lo lean. ¿Cómo y dónde aplicamos las tijeras? Estas son algunas de las sugerencias:

• Elimina repeticiones
• Elimina adverbios y adjetivos si no son necesarios para mantener el sentido de las frases
• Recorta o reduce las transiciones que resumen los párrafos anteriores
• Borra divagaciones
• No tengas miedo de reemplazar una frase con una sola palabra
• Escoge palabras más cortas, utilizadas con más frecuencia y fáciles de pronunciar
• Evita las frases compuestas
• Elimina las frases pasivas

2. Haz tu texto escaneable

Ya hablamos de esta tendencia en el artículo 3 comportamientos típicos del usuario en la web y cómo testearlos. Los usuarios no leen, hojean. Sobre todo porque leer desde la pantalla del ordenador cansa. Permitir que los usuarios escaneen el texto es darles la posibilidad de orientarse dentro del texto y hacerse una idea sobre qué trata.

• Empecemos por un título significativo: tiene que contener la idea sobre la cual escribimos
• Incluye subtítulos y cabeceras con clara relación al contenido que preceden
• Utiliza negrita para destacar palabras, frases y enlaces
• Recurre al uso de listas de ítems
• Incluye tablas para categorías de información que se repiten

3. Da importancia a los enlaces hipertextuales

Los enlaces hacen la web. ¿Cómo presentarlos para que sean útiles, exactos y creíbles? Si la web es hipertexto, hay que aprovecharlo en beneficio de nuestra audiencia. Además, ofrecer enlaces de calidad es una muestra de confianza en la propia calidad de los contenidos de nuestra web

• Explícale al usuario qué verá clicando al enlace
• Pon el enlace al final de la frase o el párrafo
• Incluye máximo 3 enlaces en un párrafo
• Si hay más, organízalos en una lista
• Informa al usuario qué tipo de fichero va a descargar y qué tamaño tiene
• Utiliza las URLs cortas y descriptivas

4. Incluye párrafos concisos

La regla principal de un escrito es: un párrafo = una idea. Y para la web también vale más.

• Un párrafo = una idea = un propósito
• Incluye muchos párrafos cortos en vez de uno largo
• Utiliza la misma palabra si te refieres a la misma cosa
• Aplica la regla de la pirámide invertida: empieza por el resumen del texto, luego presenta los hechos más importantes y al final los detalles.

5. Reduce barreras cognoscitivas

Se trata de eliminar los elementos que pueden impedir entender el sentido del texto. El truco, si me permites, es no hacer pensar al usuario y darle ya todo “masticado”.

• No escribas frases con más de una oración subordinada
• Si es posible y no cambia el sentido, elimina la oración menos importante
• Evita agrupar varios sustantivos
• Utiliza verbos en vez de sustantivos verbales
• Evita las frases ambiguas para no despertar dudas
• Destaca el objeto y la acción en las frases para dejar claro quién hace qué
• Incluye menús evidentes y claros
• Ofrece varias rutas de navegación hacia el mismo contenido
• Enseña dónde el usuario se encuentra en tu web
• Si el usuario llega a su meta, hazlo saber, por ejemplo, cuándo ha finalizado el proceso de compra

Sin duda hay muchísimos puntos para completar este listado. Y si todavía añadimos más cosas de la disciplina de SEO tendremos que esforzarnos mucho para cumplir con cada regla. Pero, ¡no os desaniméis! Os propongo una solución simple: cada semana escoger un punto de todos los que hemos presentado e intentar ajustar el contenido de la web y así poderlo asumir sin problemas.

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Pero empezando por el principio, tendremos que tener claro que a cada grupo de nuestros usuarios web le corresponde un tipo de mensaje, y seguramente quizás tendrán un propósito de visita diferente a la web. Una vez determinamos estos elementos, será el momento de ajustar el mensaje / diseño al modelo de AIDA.

¿Cada usuario es único?

Para ajustar el mensaje que presentamos a nuestros usuarios, primero tenemos que saber a quién nos dirigimos. ¿De dónde vienen? ¿Qué edad tienen? ¿Qué estatus social? ¿Qué les interesa? ¿En qué trabajan? ¿Qué tipo de comportamiento les caracteriza? Es una información fundamental no solo para diseñar una buena landing page, también para el negocio en general. Por lo tanto, si todavía no lo sabemos, es lo primero que deberemos averiguar. ¿Cómo?

• Alexa.com - una web que nos permite poner la URL de nuestra web y nos da diferentes tipos de información acerca de los usuarios que la visitan. Nos puede servir también para investigar sobre la competencia
• Google Ad Planner – accesible sólo a través de una cuenta Google. Proporciona datos demográficos del público, información sobre sus intereses, palabras clave que buscan, sitios web que visitan.
• Consultorías con acceso a un panel de usuarios, por ejemplo, ACNielsen o TNS
• Encuestas en la web dirigidas a clientes y/o a usuarios habituales

¿En qué puedo ayudarle?

Es la pregunta típica que podemos escuchar en cualquier tienda offline. Por desgracia no la podemos hacer a los visitantes de nuestro sitio web. Entonces, ¿Cómo podemos averiguar qué tarea quiere hacer un usuario? Hay varias maneras para hacerlo, por ejemplo, analizando los datos de las herramientas de analítica web (páginas más consultadas, acciones más comunes y las que no realiza nadie, mapas de calor…) Sin embargo, no tendremos suficiente información sólo con esto.

Personalmente os recomendaría directamente implementar 4Q de iPerceptions. En esta herramienta tenemos que definir nosotros mismos las tareas que vienen a realizar los usuarios, pero podemos incluir la opción “Otro” y ver cuál es la distribución de las respuestas y si hemos acertado con las tareas definidas.

AIDA, la base de toda estrategia comercial

En 1898, Elias St. Elmo Lewis creó este esquema del interés y comportamiento del consumidor que incluía 4 etapas: Atención, Interés, Deseo, Acción. Más tarde, Frederick Sheldon añadió “Satisfacción” como etapa posterior a la compra y que a largo plazo puede llevar a repetición de la compra. Pero en el entorno de las landing pages, que se enfocan a la conversión, nos quedaremos con la primera versión del acrónimo.

1. Atención - en términos de marketing online se puede traducir a captación de tráfico. ¿Cómo hacemos que nos vean? ¿Cómo hacemos que entren en la web? No es lo mismo captar atención de un hombre de negocios que un adolescente o una mujer embarazada.
2. Interés  - es algo muy volátil y va muy ligado a atención. El truco está en adaptar la landing al usuario incluyendo los elementos relevantes y  coherentes con el mensaje de la publicidad que ha captado a este usuario.
3. Deseo - este etapa dura más que las precedentes. El usuario ya está decidido a realizar alguna acción y en este momento tenemos que proporcionarle las herramientas, como por ejemplo, la posibilidad de buscar, comparar, ver más detalles o personalizar. El enfoque está en dar el control al usuario, que se siente poderoso, bien informado y seguro.
4. Acción - en este momento tenemos que asegurarnos que el proceso sea fácil, que no surjan sorpresas (o costes adicionales), que la seguridad de la transacción esté confirmada y las garantías bien explicadas.

Si os interesa el tema de AIDA en la web, os recomiendo el libro de Tim Ash “Landing Page Optimization” donde encontraréis muchos ejemplos.

El caso de Holiday Inn

Si aplicamos este modelo en el caso real de un portal de hoteles como Holiday Inn nos puede resultar muy fácil entender cada una de los elementos detallados:

• Grupos de usuarios: ¿Quiénes podrían ser los grupos que visitan su site? En este caso particulares y empresas.
• Tareas: dentro del grupo de particulares podrían encontrarse las personas que viajan por ocio y las personas que buscan un hotel para un evento, como por ejemplo, una boda. Las empresas por otro lado, buscarían quizás una relación más a largo plazo, un programa de fidelización, descuentos para reservas para grupos o reservas continuas.
• AIDA: Cómo ya podemos observar cada grupo es diferente y busca una cosa. Por lo tanto, diferentes factores influirán sobre la decisión de compra. Para focalizarnos en un caso, escogeremos un ejemplo de un usuario que busca un hotel para una boda. Saltamos la fase de Atención y asumimos que ya ha entrado en la web. De entrada se nos presenta un banner “Una Boda que Amarás”, estamos interesados, hacemos clic…

… y se acabó el momento de magia! Aterrizamos a una página general de reuniones y eventos. ¿Por qué tenemos que elegir otra vez que nos interesa organizar una boda si ya hemos pinchado en el banner? ¿No debería ser una landing personalizada? El Interés del usuario se ha perdido por el camino. ¡Y sin hablar del Deseo!

Este es un problema endémico que día a día en mi trabajo como consultora en Webanalytics.es me encuentro a menudo: la falta de coherencia entre los mensajes de una campaña y la landing de destino!

¿Cuál puede ser un buen ejemplo de modelo? La verdad es que tengo que decir que los que saben mucho de bodas (y de landing pages también) son los ingleses. En este caso Macdonald Hotels & Resorts no es una landing perfecta, pero:

• mantiene el mensaje principal – Weddings
• contiene fotos que aumentan el interés y el deseo
• permite buscar hoteles por localidad y número de invitados
• ofrece más información sobre el servicio y cada hotel

Hasta aquí hemos intentado explicar tres factores tan importantes como los grupos de usuarios que visitan tu site, las tareas que realizan y cómo utilizar correctamente AIDA que debes tener en cuenta para optimitzar tu web.

¿Quieres compartir algún ejemplo de web que se rija por estas tres reglas? ¿Cómo se adaptan vuestras landing pages al esquema AIDA? Si quieres saber más sobre la Optimización de la Conversión te proponemos partipar en el Curso de Usabilidad y Optimzación  -Trucos y Herramientas, previsto para el próximo mes de marzo. ¡No te pierdas la oportunidad!

 

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Definición de objetivo

El informe de flujo de objetivos es en realidad una versión muy mejorada del informe de embudos de conversión de Google Analytics. Y del mismo modo que para el informe de embudos de conversión, Google Analytics sólo es capaz de respresentar el informe de flujo de objetivos si hemos definido previamente un objetivo.

La web sobre la que vamos a trabajar es un portal para la reserva de hoteles. Así, el objetivo que se establece en la pantalla de configuración de objetivos de Google Analytics es el de llegar a la página de confirmación de reserva.
Adicionalmente, se definen las páginas que intervienen en el proceso de navegación típico desde la home hasta la página objetivo. Estas son: home, ciudad, lista, ficha, disponibilidad y formulario de reserva. En principio, estas son las páginas por las que un usuario pasaria antes de completar una reserva. Sin embargo, y gracias al informe de flujo de objetivos, ya veremos la cantidad de patrones de navegación que se dan más allá de este proceso lineal. Y es precisamente en estos patrones donde se da la oportunidad de optimización.
Para una buena recogida de datos, se pueden utilizar expresiones regulares que sirvan para agrupar bajo un mismo paragüas todas aquellas páginas que pertenecen a la misma categoría.

Una de las grandes ventajas del informe del flujo de objetivos es su retroactividad. Es decir, una vez se configura el objetivo este aplica también para datos históricos. Lo cual no es posible para los embudos de conversión.

Análisis de datos

De entrada, el flujo de objetivos de conversión para las páginas y objetivo que hemos configurado, se muestra de la siguiente manera:

Visualmente se trata de una representación más orgánica que cualquier representación basada en las tablas a las que estamos acostumbrados. El informe es interactivo, pudiendo así explorar y ver el detalle de cada elemento. A grandes rasgos, el informe permite conocer:

• Volumen de tráfico según dimensión (fuente de tráfico, campaña, navegador, etc.)
• Ratios de abandono de cada camnino
• Desde que paso y hasta que paso definido se dirijen los usuarios
• Como interactuan los usuarios con el sitio, incluyendo saltos hacia pasos anteriores. Este es sin duda uno de los puntos fuertes de este informe.

Explorando el informe de flujo de objetivos ya podemos extraer gran cantidad de datos y de una manera muy ágil en comparación con otros informes de Google Analytics. Esta agilidad nos ayudará en la extracción de conclusiones accionables.

En este ejemplo, vamos a ver lo que está pasando en el portal de reserva de hoteles:

• El ratio de conversión de usuarios recurrentes es del 0,45%. El ratio de conversión de usuarios nuevos es del 0,26%
• La mayoría de los usarios, casi un 40%, acceden directamente a la lista de hoteles desde SEO. Otra gran parte de usuarios, un 30%, acceden directamente a la ficha de hotel desde SEO. Es decir, si inicialmente planteamos un proceso de navegación que parte desde la home, este dato ya revela que la realidad no va es así en la mayoría de los casos. Por tanto, vamos a tener que realizar un esfuerzo en cuanto a imagen y valores de marca dentro de estas landing pages si queremos fidelizar al usuario del mismo modo que puede hacerlo la home.
  
• El mayor ratio de abandono se da en la home con un 64%, independientemente de la fuente de entrada. Sin embargo, en cifras absolutas, la mayoría de usuarios abandonan el proceso en la ficha de hotel. Esta información da pie a realizar un estudio pormenorizado de palabras clave tanto para home como para ficha.
  
• Más de 4 de cada 10 usuarios vuelven a ficha trás realizar una comprobación de disponibilidad. Y prácticamente 3 de cada 10 usuarios vuelven a consultar la lista después de haber consultado la ficha. Este es uno de los datos más atractivos en el análisis, y corresponde con los bucles que se dan durante la navegación habitual de los usuarios. Si vemos que la mayoria de usuarios que consultan la disponibilidad, vuelven a ficha trás hacerlo, hay que permitir la consulta de disponibilidad desde la propia ficha. Si un gran número de usuarios vuelven al listado de hoteles después de revisar la ficha, es necesario incluir salidas de página en la propia ficha del tipo hoteles relacionados.
  
• El comportamiento típico de aquellos usuarios que acceden directamente a la lista mediante SEO, es consultar fichas y volver a los resultados de búsqueda de forma iterativa (79%). Sólo un 24% abandona en ficha. El comportamiento típico de usuarios que acceden directamente a la ficha mediante SEO, es abandonar la ficha (63%). Sólo un 10% consulta la lista de resultados, el paso previo natural. Esto demuestra que los usuarios que acceden a la ficha directamente desde SEO, muestran mayor predisposición para volver hacia los resultados de búsqueda orgánicos en lugar de consultar el listado de hoteles propio del portal. Cabe corregir este fenómeno dando mayor visibilidad al listado del portal.
  
• Un 15% de los usuarios recurrentes que acceden a ficha directamente desde SEO, retroceden al listado. Pero sólo un 7% de los usuarios nuevos que acceden a ficha directamente desde SEO, retroceden al listado.
  
• 7 de cada 10 usuarios que acceden al formulario retroceden en su navegación para consultar la disponibilidad. El formulario debe permitir la corrección de fechas.
• La pantalla de ciudad genera poco volumen de tráfico. Incluso desde la home, la mayoría de usuarios acceden a listado o ficha, sin previo paso por ciudad. ¿Es esta pantalla prescindible? o ¿El tráfico que recibe es de ayor calidad en cuanto a conversiones?

Conclusión

El informe de flujo de objetivos permite tener una idea bastante aproximada sobre el comportamiento real de los usuarios en nuestra web. Conocer la diferencia entre el flujo de navegación ideal y el flujo de navegació real. Encontrar los bucles entre pantallas y replantear el diseño.
Por ejemplo, viendo el patrón más común del portal analizado, ¿Tiene sentido plantear un portal en el que sólo existiesen las páginas de listado y ficha?

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Pinterest es una novedosa red social donde organizar y compartir imágenes que nos vamos encontrando por Internet y que nos parecen interesantes.
Según Hitwise, el crecimiento de Pinterest tiene cifras de vértigo y a día de hoy recibe alrededor de 40 millones de visitas cada mes. Según comScore, Pinterest ya cuenta con más de 5 millones de usuarios. Y ha generado según Shareaholic un 3,60% de visitas referencia en enero, prácticamente igual que el 3,61% que ha generado Twitter.
Unas cifras para tener un ojo puesto en esta red social recién salida del horno.

Registrarse en Pinterest

Seguro que el servicio que ofrece Pinterest es un factor importante para el crecimiento de esta red social, como también lo serán el cuidado estético y funcional de esta web. Pero seguro que otro de los factores determinantes para el éxito de Pinterest es lo bien resuelto que tienen el proceso de registro de usuarios.

Estos son los pasos a seguir y los aspectos positivos de cada uno de ellos:

1. Solicitar invitación: el primer paso consiste en dar nuestro email, quedando a la espera de recibir una invitación para formar parte de Pinterest. Tener que esperar una invitación y no poder registrarnos en el momento puede ser visto como una lacra, pero también el sistema basado en invitación puede ser positivo si está dando a Pinterest una imagen de “comunidad VIP” que despierta mayor interés o curiosidad para formar parte.
   
   
   
2. Email de invitación: pasados un par de días recibimos en nuestro buzón de entrada un email de Pinterest en el que nos informan que para ser usuarios basta con utilizar Facebook connect o incluso Twitter. Siguiendo el enlace que se incluye en el mismo email vamos hasta una pantalla en la que se nos felicita por la invitación y ya podemos registrarnos con Facebook Connect.
   
   
   
3. Confirmación de Facebook: tras pulsar el botón de FB Connect vemos un mensaje de información sobre Pinterest, pero lo más relevante y útil para convencernos es ver cuantos de nuestros amigos ya utilizan Pinterest.
   
   
   
4. Nombre de usuario de Pinterest: finalmente debemos introducir el nombre de usuario que queremos tener en Pinterest, pero prácticamente es como si ya formásemos parte de la red social puesto que gracias a FB Connect Pinterest ya muestra nuestra imagen de perfil. El único punto débil aquí es que este último formulario podría recordar el email del que venimos y con el que ya pedimos la invitación.
   
   
   

Conclusión

Si Facebook es la mayor base de datos de usuarios de Internet con más de 800 millones de usuarios registrados ¿por qué tenemos que crearnos nuevas cuentas de usuario allí donde vamos?
Parece lógico que FB Connect sea una opción que no sólo pero siempre debería estar disponible en cualquier proceso de registro de usuarios. Y esto no tiene nada que ver con el hecho de que Facebook nos guste más o menos, sólo tiene que ver con la utilidad real de este servicio. Además, esta integración también ayuda a persuadir a nuevos usuarios si estos ven que algunos de sus amigos ya utilizan cierta web, sea una red social como Pinterest o un nuevo ecommerce que requiere de créditos para ganar confianza y credibilidad en sus primeros días.

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]]> Errores 404, errores de formularios, resultados no encontrados, avisos de no disponibilidad del producto. Son algunos de los mensajes que nos pueden aparecer en un sitio web para informarnos que ha habido un error. ¿Cómo tratarlos? ¿Cómo no perder al usuario y sacar provecho de ello? En este artículo os voy a hablar de los trucos que he aprendido leyendo Defensive Design for the Web del equipo de 37signals.

Errores 404

Primero hay que tener control sobre cuántas y cuáles de las páginas nos dan error 404. Lo podemos ver fácilmente desde Google Webmaster Tools, entrando en Diagnóstico y Errores de rastreo. Además de un listado de páginas no encontradas, vemos también dónde se encuentran los enlaces a ellas.



Si en cambio queremos tener información sobre las páginas 404 en Google Analytics, os recomiendo 3 métodos: a través de una URL única, a través de pagename personalizado o implementando un evento. Todo muy bien explicado en trucosgoogleanalytics.com en el post Controlar los errores 404 con Google Analytics. Una vez lo tengamos en Google Analytics, os sugiero también crear alarmas para que no se nos escape este tema.

Pues bien, tenemos todo configurado, tenemos toda la información que necesitamos sobre este tipo de errores y ahora toca aplicar algunas buenas prácticas para optimizar las páginas de error 404:

• Reducir el número y corregir los enlaces rotos tanto en nuestra web como en las fuentes externas. Puede parecer muy obvio, pero no hay que olvidarlo!
• Crear páginas graciosas. No hay nada mejor que utilizar el humor para dispersar la irritación del usuario. Aquí os pongo un ejemplo de la web Fryewiles.com que a mi me gusta particularmente.



• Mantener el mismo diseño que en el resto del site para no despistar al usuario.
• Incluir el logo de la empresa.
• Explicar por qué el usuario está viendo esta página. Poner ejemplo de errores más comunes.
• Dar posibilidades de seguir navegando. Proponer enlaces a la home, a una página relevante, incluir el buscador, emails o otras vías de contacto con la empresa.
• Y por último, redireccionar las URLs mal deletreadas. Por ejemplo cuando un usuario pone un “w” más (wwww.ejemplo.com) o uno menos (ww.ejemplo.com).

Errores en formularios

Para mi los errores en los formularios son unos de los puntos más críticos en la web. Sobre todo si el objetivo principal de un site se consigue rellenando un formulario (ecommerce, leads, suscripciones). Mi compañero Dani Rodríguez en su artículo 12 Trucos para el diseño de formularios web habla de cómo diseñar un buen formulario. Es vital para evitar que los usuarios no obtengan demasiados avisos de errores. Aquí os dejo unas reglas para seguir:

• Destacar los campos con errores y/o poner el mensaje de error justo al lado de ellos. Este es un ejemplo de mensajes de error desvinculados de los campos a los cuales se refieren.



• Marcar campos obligatorios u opcionales con asterisco, texto o negrita.
• Validar los campos automaticamente para no obligar al usuario a volver a repasar todo el formulario.
• Aceptar diferentes formatos de datos, por ejemplo, el formato del código postal, fechas, tarjetas de crédito, etc. O indicar claramente que formato se requiere.
• Eliminar botones “Reset”.
• Ofrecer texto de ayuda para los campos más complicados o un desplegable para sugerir opciones

Búsquedas sin resultados

Jakob Nielsen en su artículo Search: Visible and Simple dice que si un usuario no encuentra lo que busca en la primera búsqueda, las probabilidades de que logre encontrarlo con las siguientes búsquedas está disminuyendo. La conclusión: mejorar el motor de búsqueda y la página de resultados. ¿Cómo?

• Explicar por qué no hay resultados. En el libro Defensive Design for the Web se presenta un caso de Sears. Buscando la palabra “Nike” aparece la información que los calzados no están disponibles en la tienda online.
• Anticipar errores comunes y ofrecer sugerencias tanto para las búsquedas mal deletreadas como para los sinónimos.
• Incluir el campo de búsqueda para facilitar al usuario hacer los cambios en los términos que busca o en el alcance de la búsqueda.
• Ofrecer filtros para refinar los resultados.

No disponibilidad del producto

¿Os ha pasado alguna vez que estabais a punto de comprar un producto, pero sólo después de añadirlo al carrito resultaba que no estaba disponible? A mi sí. Y no ha sido una experiencia agradable. Además siempre me estaba preguntando: “¿Y cuándo podré comprarlo?”. En estos momentos me gustaría que todos los site siguieran estas reglas:

• Dejar claro que el producto no está disponible ahora mismo. Y mejor si lo marcamos ya en el listado de los productos.
• Informar cuándo estará disponible de nuevo
• Aceptar pedidos anticipados
• Ofrecer notificaciones por correo electrónico
• Ofrecer alternativas / productos similares

¿Necesitas ayuda con la usabilidad de tu web?

En web-analytics.es tenemos expertos en usabilidad web que estarían encantados de revisar tu web y darte las recomendaciones sobre cómo se pueden resolver las incidencias. ¡Contáctanos para obtener más detalles!

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]]> Medir la usabilidad de un sitio web es una tarea muy compleja. Sobre todo, porque no podemos hablar de un indicador que nos lo evalúe todo. Más bien se trata de recoger diferentes métricas y compararlas en diferentes periodos de tiempo.

¿Y cuáles son? Os dejo un listado de 9 indicadores básicos junto con la explicación del SUS (System Usability Scale) y del SUM (Single Usability Metric).

9 Indicadores básicos

Cada vez que hacemos una evaluación de la usabilidad web, deberíamos conocer y utilizar las siguientes métricas. La mayoría de ellas se pueden obtener gracias a un estudio de usabilidad presencial o remoto. Sólo 2 indicadores, los encontraremos en nuestras herramientas de analítica web.

• Ratio de compleción de tarea. Es una métrica fundamental para medir la usabilidad web. Puede adoptar dos valores: “éxito” o  “fracaso”. Deberíamos empezar por este indicador. Si el resultado no es satisfactorio, las demás métricas ya no importan mucho.
• Número de fallos de usabilidad. ¿Cuántos problemas hemos encontrado durante el test? A cada uno se puede asignar también su importancia y la probabilidad de ocurrencia.
• Tiempo de compleción de tarea. La duración de una tarea es en realidad un indicador de su rendimiento. Se tiene que medir desde el momento en que el usuario acaba de leer las instrucciones del test y hasta terminar la tarea.
• Dificultad de la tarea. Es una evaluación subjetiva del participante del test que nos proporciona justo después de haber realizado la tarea.
• Dificultad del test. Después de haber terminado el test, los participantes deberían evaluar su impresión general sobre la dificultad del mismo.
• Errores.  Hay que apuntar todas las equivocaciones, errores, omisiones o acciones no deliberadas junto con sus descripciones. Más tarde se puede ordenarlas en categorías y asignar un nivel de importancia.
• Expectativas. Los participantes pueden también estimar la dificultad de una tarea basándose únicamente en su descripción. Así es posible comparar la dificultad esperada con la dificultad real.
• Páginas vistas / clics.  Esta es una de las dos métricas que podemos simplemente sacar de una herramienta de analítica web sin tener que realizar un estudio de usabilidad. Existe una correlación entre el número de clics y el tiempo de compleción de una tarea. Y el primer clic es muy importante para determinar si un usuario acabará completando la tarea o no.
• Conversión. Ratio de conversión es también una métrica que podemos encontrar en nuestra herramienta de analítica. Al fin y al cabo este ratio es un indicador de efectividad. Es una variación del ratio de compleción de la tarea, sobretodo para las páginas web de los e-commerce.

System Usability Scale

El cuestionario SUS sirve para complementar los indicadores que acabo de mencionar. Fue desarrollado en 1986 como parte de la introducción de la ingeniería de usabilidad a los sistemas de oficina de Digital Equipment Co. Ltd. Su propósito era proporcionar un test fácil de completar, fácil de puntuar y que permitiera establecer comparaciones cruzadas entre productos.

La escala SUS se utiliza generalmente después de que un usuario ha tenido la oportunidad de utilizar un sistema. La escala SUS es una escala de estilo Likert (de 1 a 5) que genera un único número, representando una medida compuesta de la usabilidad del sistema global sometido a estudio. Está compuesta por 10 preguntas:

1. Creo que me gustará visitar con frecuencia este sitio web
2.  Encontré el sitio innecesariamente complejo
3.  Pienso que el sitio web es fácil de usar
4. Creo que necesitaría apoyo de un experto para utilizar el sitio web
5. Encontré las diversas posibilidades del sitio web bastante bien integradas
6. Pienso que hay demasiada inconsistencia en el sitio web
7. Creo que la mayoría de la gente podría hacer uso del sitio web rápidamente
8. He encontrado el sitio web bastante incómodo de utilizar
9. Me he sentido muy seguro haciendo uso del sitio web
10. Necesitaría aprender muchas cosas antes de poder utilizar el sitio web

El participante marca si está de acuerdo o no con estas afirmaciones. Para calcular la puntuación del SUS, hay que sumar primero las contribuciones de cada punto (son diferentes dependiendo de la afirmación) Se multiplica la suma de los resultados por 2.5 para obtener el valor global del SUS. El resultado estará entre 0 y 100.

Pero, ¿cómo interpretar los resultados del SUS? Jeff Sauro, después de haber realizado más de 500 tests,  mantiene que la nota media es 68. Un resultado más alto significa obviamente un nivel de usabilidad mejor que el promedio.

Single Usability Metric

¿Y si tuviéramos que elegir sólo una métrica? El SUM (Single Usability Metric) nos podría servir como una métrica única de usabilidad. Es una métrica compuesta que tiene en cuenta 4 indicadores de usabilidad: ratio de compleción de tarea, duración de tarea, satisfacción y número de errores.

Además, se puede descargar una calculadora de SUM creada por Measuring Usability.

¿Una métrica o varias?

Para mi es importante tener dos visiones: una global  (SUM o SUS) y otra más detallada (9 indicadores). Un SUS, por ejemplo, nos permite efectivamente comparar diferentes webs o el mismo site a lo largo de tiempo, pero no nos dará información sobre qué tenemos que mejorar, o dónde está fallando la usabilidad de la web.

Y vosotros, ¿qué opináis? ¿Hay una métrica más importante que la otra? ¿En qué os fijáis como indicador de la usabilidad de un site?

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]]> Ahora que empezamos el 2012, vamos ver unas cifras que permitan hacer balance del mercado online durante el pasado año 2011. Este punto de partida servirá para situarnos en el contexto actual y prever hacia donde nos dirigimos.

Empezamos…

Estadísticas generales de ecommerce

• En todo el mundo, un 60% de personas hemos realizado compras online alguna vez. En todas las áreas del mundo esta cifra gira alrededor del 80%, siendo únicamente las regiones de Oriente Medio, África y Pakistan donde esta cifra se sitúa alrededor del 50%, según fuentes de Nielsen Global Consumer Report.
• Las categorías de producto más demandadas por el comprador online seria, en este orden: libros, ropa y complementos, billetes de avión, electrónica de consumo y reservas de hotel. Sin embargo el incremento más notable se da en billetes de vuelo y reservas de hotel, con un incremento del 33% y del 53% respectivamente, según fuentes de Nielsen Global Consumer Report.
• Hasta noviembre de 2011 las compras en tiendas locales han incrementado un 6,7% según el US Department of Commerce, mientras que las compras han incrementado un 13,9% en el terreno online.
• En Navidad de 2011, las compras online han subido un 15,7% comparado con 2010, según comScore, Inc. Sin embargo el incremento de compras offline ha sido del 2,9%, una subida aproximadamente 7 veces menor que la ocurrida en el sector online según el International Council of Shopping Centers y Goldman Sachs Weekly Chain Store Sales Index.
• Durante los meses de noviembre y diciembre de 2011 los compradores online habríamos desembolsado alrededor de 35 mil millones de dólares. Esto representa un incremento del 15,3% respecto 2010, cuando los compradores online desembolsamos alrededor de 30 mil millones de dólares según comScore Inc.

Dispositivos móviles en ecommerce

• En el día de Navidad un 14,4% de las ventas sucedidas en tiendas online se realizaron a través de dispositivos móviles, lo que supone un incremento del 5,3% respecto el día de Navidad de 2010 según datos de IBM Benchmark survey.
• En el día de Navidad y según IBM Benchmark survey, el 18,3% del tráfico que recibieron los ecommerce procedía de dispositivos móviles, lo que supone un incremento del 8,4% respecto a 2010. Del total de tráfico procedente de dispositivos móviles, un 7,0% se dio utilizando el iPad, un 6,4% se dio utilizando el iPhone y un 5% se dio utilizando smartphones Android.
• Aproximadamente el 50% de los usuarios de smartphones utilizan su teléfono mientras compran en tiendas locales o grandes superficies, lo que supone un incremento del 21% respecto hace un año según datos recogidos por WSL/Strategic Retail.
• Según una investigación de Motorola Soluctions Inc., un 11% de compradores en tiendas locales utilizaría su smartphone como herramienta de consulta mientras realiza la compra. Las consultas más frecuentes realizadas a través del móvil serian: buscar precios, leer opiniones y buscar disponibilidad en otras tiendas.
• Un 43% de consumidores asegura que le gustaría disponer de aplicaciones móviles que permitan crear listas de compra, además de facilitar encontrar productos de interés dentro de la tienda en la que se encuentran. Además los consumidores solicitan puntos de acceso WiFi en cualquier tienda local, lo que facilitaría el acceso a información necesaria durante la toma de decisión en la compra del producto.

Ratios de conversión en ecommerce

• El ratio de conversión promedio en negocios ecommerce es de un 2% o 3%. Pero un 65% de tiendas online han conseguido incrementar sus ratios de conversión en el último año 2011, según Forester Research Inc. y Shop.org, division online del grupo National Retail Federation.

Conclusión

Teniendo presentes estas cifras, podemos aventurarnos con algunas ideas:

• Se debe invertir en profesionales en marketing online, analítica web, optimización de conversión, SEO, PPC, etc.
• Se debe conseguir fidelización de los compradores online, puesto que ya se ha llegado a una cuota de mercado del 80%.
• Se deben destinar esfuerzos en regiones como África, Pakistan y Oriente Medio, puesto que la cuota de compradores online se sitúa en sólo un 50%.
• Las tiendas online se deben optimizar para dispositivos móviles.
• Hay que facilitar la conexión entre tienda online y tienda offline a través del dispositivo móvil como herramienta, ya que cada vez más consultamos productos online para comprar offline y viceversa.

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¿Para qué me sirve una campaña?

Esa es la pregunta fundamental. La respuesta nos será de gran ayuda a la hora de optimizar porque ya sabremos lo que hay que mejorar Entonces el primer ejercicio a hacer antes de lanzar una campaña es definir claramente su objetivo, métricas clave (KPIs) que evalúan el éxito de la campaña y segmentos que vamos a aplicar para analizar dichas métricas.

Como regalo de Navidad os pongo una chuleta con algunos ejemplos de las campañas y sus KPIs:



Me he concentrado en algunos ejemplos de campañas: de ventas, leads, información y de marca. Para cada una he definido una serie de KPIs.

Campaña de ventas:

• Conversión total (ventas / visitas)
• Valor promedio de transacción
• Promedio de productos por transacción
• Impacto sobre ventas offline

Campaña de leads:

• Conversión total (número de leads / visitas)
• Conversión de leads en clientes
• Abandonos de formulario de registro

Campaña de información:

• Tiempo de visita
• Páginas vistas por visita
• Visitas recurrentes vs visitas nuevas
• Difusión de contenido en la red

Campaña de reconocimiento de marca:

• Tráfico de marca (directo + desde buscadores a través de palabras clave de marca)
• Menciones sociales
• Visitas recurrentes vs visitas nuevas
• Conversión total del site
• Ratio de satisfacción de clientes

El trabajo que os acabo de presentar es más un trabajo dentro de la disciplina de analítica web que de optimización. Pero este ejercicio ya forma parte del proceso de la optimización. El paso siguiente es saber cómo mejorar los indicadores que hemos definido.

¿Qué significa una campaña optimizada?

Primero, empezamos por bajar el ratio de rebote Si no sabéis cómo, os propongo leer el artículo Optimización de Landing page: Ratio de rebote. Después de arreglar el rebote, podemos ocuparnos de otros elementos. Tenemos que tener claro el objetivo de la campaña (y de landing page si es diferente que el objetivo general de la campaña) y de las métricas que nos dicen si el objetivo se está cumpliendo o no.

Cogemos cada indicador (o primero los que rinden peor) y analizamos cómo se puede mejorarlo, por ejemplo:

• Conversión ventas: probar diferentes estrategias de precios, diferentes USP (unique sales proposition), mejorar la usabilidad
• Conversión leads: replantear la estrategia de emailing, introducir diferentes maneras de presentar social proof, resforzar la confianza, la sensación de seguridad de las transacciones
• Abandonos de formulario: análisis de campos de formulario (a través de Click Tale por ejemplo), reducir el número de los campos obligatorios, aplicar las reglas del diseño de formularios, lanzar una encuesta dirigida a los usuarios que abandonan el formulario
• Visitas recurrentes vs visitas nuevas: ofrecer la posibilidad de suscripción a las actualizaciones de contenido, suscripción al newsletter, fomentar la creación del contenido relevante y acorde con las necesidades de los usuarios
• Difusión de contenido en la red: botones para compartir el contenido en las redes sociales, ofrecer contenido viral (por ejemplo vídeos), proponer algún premio en cambio de compartir el enlace
• Ratio de satisfacción: hay varios factores propios de una web / empresa / producto que pueden afectar el ratio de satisfacción de clientes, pero para mi uno de los aspectos más importantes es la usabilidad (mejorar diseño, estructura del site, tiempo de carga, accesibilidad, etc.)

¿Y vosotros?

¿Cómo estáis optimizando las campañas? ¿Qué tipo de campañas estáis planteando para el 2012? ¿Hay algo interesante o curioso en estas acciones que queréis compartir con nosotros?

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1. Optimización de Landing page: Ratio de rebote

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]]> Como podéis ver en mi último post hay una multitud de herramientas para el testeo remoto de usabilidad. Esta vez nos centraremos en dos de ellas: Loop11 y WhatUsersDo. La gran diferencia entre una y otra es que Loop11 no ofrece (de manera automática) vídeos de las sesiones de usuarios y los comentarios que hacen en voz alta, mientras que WhatUsersDo sí. En detalle,  vamos a ver a continuación las diferencias a nivel de implementación, configuración, informes, reclutamiento de participantes y la usabilidad de herramientas en sí.

Loop11

Implementación:


• En principio no requiere ninguna implementación en el site que queremos testear.
• Por lo tanto, lo podemos hacer también con las webs de la competencia y aprovechar para realizar un benchmarking.
• Sin embargo, a veces navegación a través de Loop11 puede afectar el rendimiento y la velocidad de un site. Si en el preview notamos que es así, entonces tenemos que insertar un código JavaScript.
• Lo mismo para las páginas protegidas por un Firewall.

Configuración:

• Loop11 ofrece un wizzard que nos guía a través del proceso de configuración del experimento. Tenemos que definir por lo menos una tarea para los participantes (Loop11 nos da consejos sobre cómo hacerlo).
• Además se pueden crear preguntas desde las plantillas predefinidas y con ayuda de algunos ejemplos muy útiles.
• Para cada tarea opcionalmente se puede definir una URL de la página de éxito (donde se supone que el usuario haya completado la tarea asignada).
• Permite guardar el test y volver a editarlo en cualquier momento.
• Antes de lanzarlo, podemos verlo en el modo preview.
• Si lo buscamos bien, encontraremos una opción cómo grabar los vídeos de los participantes a través de OpenHallway. Es una pena que Loop11 no lo ofrece de manera automática. Y además se requiere una cuenta de OpenHallway.

Reclutamiento de participantes:

• Existen varias maneras para hacerlo.
• A través de un enlace. Lo incluimos en un mailing o en redes sociales por ejemplo.
• A través de un pop-up que podemos implementar en nuestra web e invitar a los usuarios que participen.
• Aprovechando un panel de usuarios.
• Es más, podemos configurar una pregunta de “entrada” para seleccionar a los usuarios que nos interesa testear. Por ejemplo, preguntando si tienen hijos, viven en una ciudad grande, suelen hacer compras por internet, etc.

Informes:

• Los informes son muy visuales y fáciles de interpretar.
• Pero no tenemos que obsesionarnos con los porcentajes que muestran. Las pruebas de este tipo de test suelen ser muy pequeñas (5 usuarios), así que es casi imposible traducir los resultados que obtenemos a toda la población de usuarios de la web. Lo que nos interesaría por ejemplo, son las impresiones de usuarios, sus comentarios y sus pensamientos que expresan en voz alta cuando encuentran puntos críticos en la navegación. La forma (cuantitativa) de presentar los datos en los informes de Loop11 no corresponde con el tipo de estudio (cualitativo).

WhatUsersDo

Implementación:

• No necesita ninguna implementación.

Configuración:

• Es menos flexible que Loop11 a la hora de definir las tareas y las preguntas.
• Sólo tenemos disponible un campo de texto donde escribimos las instrucciones y las preguntas.
• No se puede guardar un test y volver a editarlo.
• Permite testear dos sitios web a la vez y hacer benchmarking.

Reclutamiento de participantes:

• Existe sólo la posibilidad de utilizar el panel de usuarios de España, Italia, Alemania, Francia, Estados Unidos e Inglaterra
• Los participantes se pueden filtrar por sexo y en el caso de los usuarios de Inglaterra también por edad y estatus socioeconómico
• Ofrece también preguntas de “entrada”

Informes:

• Sólo tenemos los vídeos. Los participantes no escriben respuestas a las preguntas. Contestan durante la sesión y nosotros mismo tenemos que apuntarlas y analizar.
• A no ser que hayamos escogido un cuestionario de Website Usability Scale, cuyos resultados aperecen por escrito.
• Existe una posibilidad de descargar los vídeos. Están disponibles también online durante 6 meses.
• Además, se puede marcar los momentos clave cuando el usuario encuentra un problema o expresa una opinión interesante. Podemos marcar la gravedad de la incidencia (baja, media, alta) y añadir un comentario.

Resumen

Para mi queda claro que este tipo de test pierde valor si no tenemos acceso a los comentarios de los participantes mientras navegan e intentan completar las tareas. Por lo tanto, por mucho que Loop11 nos facilite la tarea de análisis de datos no conseguimos sacar conclusiones interestantes e incluso sorprendentes a través de esta herramienta.

Si os interesa profundizar un poco más, os aconsejo un artículo que compara Loop11 con otras herramientas del testeo remoto: Test remoto de usuarios. 3 herramientas que cambiarán para siempre la usabilidad

¿Y vosotros?

¿Tenéis experiencia con alguna de estas dos herramientas? ¿Podéis compartir con nosotros vuestras opiniones? ¿Os sirve de algo realizar test remoto de usabilidad?

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1. Test remoto de usuarios. 3 herramientas que cambiarán para siempre la usabilidad
2. Uxline para test remoto de usabilidad de usuarios
3. ¿Por qué el test A/B es mejor que el test MVT?

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]]> Los siguientes 6 trucos estan basados en las conclusiones de estudios realizados sobre sitios web reales.
Los incrementos en conversiones y ventas proporcionados pueden variar en función de cada sitio web pero, a grandes rasgos, las propuestas enumeradas a continuación garantizan una mejora en el ratio de conversión de tu web.
En el fondo, cada una de las sugerencias satisface necesidades básicas de los usuarios como son: la confianza, inmediatez o accesibilidad.

Trucos para incrementar el ratio de conversión

• Incluye vídeos
  La introducción de un video en la home o la landing page de tu producto puede llegar a incrementar las conversiones hasta un 200%.
  En el caso de Buy Real Twitter Followers, el hecho de añadir un vídeo en la home explicando en que consiste el servicio, significó un incremento de ventas del 216% (Sales increased by 216% after adding introductory video).
  Por otra parte, la gente de SixPackAbsExcercise se enteró de que sus competidores habían logrado duplicar las ventas gracias a un video explicativo en la web. Así que decidieron probar con un test A/B en el que se incluyó un video de demostración del producto. El video generó un incremento del 46,15% en usuarios que mostraron interés en el producto, y que luego se traduciría en compras potenciales (Video converts and here is the proof: 46% increase in conversion rate).
  Un tercer ejemplo, muestra como un par de e-commerce consiguen incrementar las ventas en hasta un 46% gracias a haber insertado vídeos de producto. Lo llamativo de este caso es que el ratio de conversión se ve incrementado simplemente por el hecho de añadir un video, independientemente de que todos los usuarios hayan reproducido sus contenidos (Videos Sell Products – Even If Users Don’t Actually Watch Them)
• Evita el CAPTCHA
  El uso del CAPTCHA reduce en un 3,2% el ratio de conversión.
  Un interesante estudio demuestra la efectividad del CAPTCHA en términos de elemento que sirve como filtro anti SPAM, pero también de elemento que obstaculiza la accesibilidad y la conversión. Como resultado del test, se deduce que utilizar CAPTCHA se traduce en una pérdida del 3,2% de conversiones. Si bien es cierto que reduce un 88% el SPAM, habría que preguntarse si realmente compensa cuando valoramos la gestión e ingresos asociados (CAPTCHAs’ Effect on Conversion Rates).
• Reduce la velocidad de carga
  Las conversiones descienden un 1% por cada 0.1 segundos de disminución en el tiempo de respuesta.
  Un 18% de compradores online aseguran que abandonaron el commerce donde intentaban comprar debido a tiempos de carga lentos. Sin embargo, el siguiente estudio demuestra como la optimización del tiempo de carga puede llegar a incrementar las conversiones en un 66% (Slow Shopping Cart Pages Are Killing Conversions. An Optimized Page Got a 66% Conversion Lift!)
  Otra cifra referencia es la que sugiere Amazon, cuando asegura que las conversiones desciende un 1% por cada 0,1 segundos de disminución en el tiempo de carga de una web (Why a Fast Website Kills Two Conversion Birds With One Stone).
  Otra de las ventajas de reducir el tiempo de carga de tu página web es que Google lo tendrá en cuenta a la hora de posicionarte en sus resultados de búsqueda. Mientras más rápido cargue una página web, más fácil es que esta ocupe primeras posiciones en los resultados de búsqueda de Google.
  Puedes optimizar el tiempo de carga de tu página web con PageSpeed.
• Incluye un live chat
  El uso de un live chat supone incrementar las conversiones en un 31%.
  Ez Texting, un servicio web de mensajería de texto, probó con un test A/B para averiguar si añadir la opción de chat en la página de suscripción incrementaría el número de registros. La versión de página de suscripción con chat consiguió un 31% más de registros que la versión sin la opción de chat (Live Chat widget increases signups by 31%).
• Utiliza fotos de personas
  El uso de fotos de caras humanas incrementa el ratio de conversión cerca de un 50%.
  El componente humano influye positivamente en la toma de decisiones de los usuarios. Reemplazar la imagen de un teléfono por la imagen de la persona con la que vamos a contactar se tradujo en un incremento de las llamadas del 48%. Del mismo modo, en una web de venta de obras de arte, reemplazar una imagen de ejemplo con la una pintura de un artista por la fotografía del propio artista suposo un incremento del 95% de clics (Do human photos on a landing page increase sales and conversions?).
• Añade opiniones
  Añadir credenciales del tipo opinión de usuarios y testimonios incrementa el ratio de conversión en más de un 30%.
  WikiJobs logró un incremento en ventas del 34% por el mero hecho de añadir 3 opiniones de usuarios en su home (How WikiJob increased sales by 34% by A/B testing customer testimonials). Una muestra más de que el social proof es importante para incrementar las conversiones.

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1. ¿Cómo usar embudos multi channel y flow visualization de Google Analytics para incrementar las conversiones web?
2. ¿Cómo incrementar el CTR de los anuncios de tu web?
3. 12 Trucos para el diseño de formularios web

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]]> En nuestro blog hablamos muy a menudo de las diferentes herramientas para optimizar las webs y recomendamos varios blogs o sites donde se habla de testeos, usabilidad, optimización de conversión y marketing online en general. Ha llegado un momento que queremos ordenarlo todo y crear un listado para ponerlo a vuestra disposición. Espero que sea útil y lo consultéis con frecuencia.

Herramientas Testeo de Usabilidad

Existen por lo menos dos maneras para abordar los aspectos de la usabilidad web. Primera consiste en análisis experto, es decir un análisis realizado por una persona que tenga conocimiento de usabilidad. Repasamos un listado de buenas prácticas de usabilidad y apuntamos los fallos que tiene nuestro site. Recursos que nos pueden ayudar:

• Libros de usabilidad de autores como Jakob Nielsen o Steve Krug
• Los artículos de nuestro blog como por ejemplo: 4 reglas de oro para todo call-to-action, 12 Trucos para el diseño de formularios web, 5 pasos para hacer tu web más legible

El segundo método consiste en hacer pruebas con los usuarios. Y cada vez más, estos tests se realizan online, a distancia. Aquí tenemos un listado de las herramientas que nos pueden facilitar esta tarea:

• UserTesting.com – Ofrece videos con la pantalla del ordenador del usuario junto con grabación de voz del usuario.
• Userlytics – Además de mostrar la pantalla del participante, graba también su rostro y permite analizar sus reacciones al contenido de la web.
• What users do – Una herramienta parecida a UserTesting. Nos deja marcar los momentos clave dentro de los videos y poner comentarios.
• OpenHallway – Muy parecido a UserTesting y What users do, pero no tiene su base de testers.
• TryMyUI – La hermana de OpenHallway, pero con su panel de usuarios.
• Loop11 – No ofrece videos, pero sus informes son muy cuantitativos y tiene un precio bastante bajo.
• Pidoco – Una herramienta para testear Wireframes sin instalar ningún software.
• Chalkmark de Optimal Workshop – Para testear los diseños con los usuarios antes de maquetarlos y lanzarlos.
• Navflow - Permite testear rutas de navegación dentro de wireframes.
• Usabilla – Una herramienta que combina el testeo de los usuarios con mapas de clics.
• IntuitionHQ – Se parece a Usabilla cuanto a las funcionalidades. No ofrece mucha información, pero es barata, rápida y fácil a utilizar.

Y para profundizar el tema un poco más y daros más contexto, recomiendo que leáis este post: Test remoto de usuarios. 3 herramientas que cambiarán para siempre la usabilidad

Herramientas Encuestas

Son las herramientas que nos permiten conocer las opiniones de los usuarios. Nosotros solemos hablar de ellas como de herramientas de Voice of Customer. Hay una multitud de aplicaciones para realizar encuestas online. Sobre algunas ya hemos escrito en nuestro blog: 2 herramientas para recoger la opinión de los usuarios de tu web: SurveyGizmo y 4Q

Las más populares son:

• 4Q Online Survey de iPerceptions – La combinación entre datos cualitativos y datos cuantitativos, pero poco flexible ya que tiene 4 preguntas fijas por defecto.
• KISSinsights – Se lanza directamente en la web y sirve para hacer preguntas cortas acerca de una página en concreto.
• SurveyMonkey – Una herramienta de encuestas muy compleja donde podemos crear cuestionarios extensos.
• SurveyGizmo - Parecida a SurveyMonkey, pero la encuentro más fácil a usar y analizar los resultados.
• Kampyle – Recoge feedback de los usuarios mientras navegan por la web.
• Uservoice – Ofrece, entre otras funcionalidades, un foro para recoger ideas de los usuarios.
• Feedback Army – Lanza preguntas directas a los usuarios sobre su experiencia en tu site.
• Survey de Omniture – Una herramienta recomendable cuanto a las posibilidades de lanzamiento que ofrece (condicionado con eventos, páginas vistas, flujo de navegación, etc.)

Herramientas Comportamiento de usuarios

Este tipo de herramientas son complementarias a las herramientas tradicionales de analítica web. Presentan datos de manera muy visual y fácil de interpretar a través de mapas de calor. Como introducción a este mundo os propongo el artículo ¿Para qué sirve un mapa de clics?

• ClickTale - Para mi la mejor herramienta de comportamiento de usuarios a nivel de las funcionalidades (mapas de clic, de scroll, de atención, de movimiento de ratón, análisis de formularios, embudos de conversión, grabación de videos)
• CrazyEgg - Una herramienta más limitada que ClickTale, pero también más barata. Ofrece mapas de clic, de scroll, overlay y confetti.
• Mouseflow - Entre CrazyEgg y ClickTale cuanto a las funcionalidades y el precio.
• Clickdensity - Una herramienta bastante parecida a CrazyEgg, pero con más posibilidades de segmentación de resultados.
• Seevolution – Sirve principalmente para generar heatmaps y análisis del tráfico en tiempo real.
• Userfly - Permite reproducir una sesión completa de un usuario en tu web.
• ClickHeat de Labsmedia - Una herramienta Open Source gratuita para obtener mapas de clics.
• Gazehawk – Una herramienta de eye-tracking. No hace falta decir que es bastante cara, pero la calidad de la información es más elevada que en el caso de mapas de clics por ejemplo.
• Attention Wizzard – Simulador de eye-tracking que crea mapas de calor de la web.

Herramientas Experimentos

Una vez hayamos recogido la información a través de las herramientas mencionadas arriba, nos tenemos que poner a testear

• Google Website Optimizer – Una herramienta gratuita de Google para lanzar tests A/B y multivariante.
• Test & Target de Omniture – A parte de ser una herramienta potente de testing, permite además implementar targeting (personalización del contenido según el perfil del usuario).
• Webtrends Optimize – Una herramienta de testing (que ofrece test A/B, MVT full factoral y MVT fractional factoral). También se puede utilizar para el targeting.
• Optimizely – Muy fácil a implementar y lanzar los experimentos A/B y multivariante.
• Visual Website Optimizer – Además de posibilidad de crear experimentos de manera muy fácil (a través de la interfaz de la misma herramienta), ofrece también mapas de clics y varios recursos sobre la optimización y testeo de las webs.
• Unbounce – Fácil a utilizar cuanto a creación de variaciones y lanzamiento de test. Recomendable para experimentos con landing pages.

Si os interesa saber más  sobre estas herramientas, hace poco hicimos un post que compara dos de ellas: Conoce Optimizely y no volverás a ver Google Website Optimizer con los mismos ojos

Herramientas Website Speed Testing

Y para terminar os propongo 5 herramientas gratuitas para testear la velocidad de carga de la web.

• Page Speed Online de Google – Es la versión web de un complemento para Chrome, muy popular entre los desarrolladores web
• Pingdom Tools - Una herramienta que nos da información completa a través de los informes sobre por ejemplo la velocidad de carga de cada objeto de la página (imagenes, ficheros CSS y JS).
• Free Website Performance Test de BrowserMob – Proporciona informes interesantes a nivel de visualización (gráficos, pie charts). Hace ping desde 4 lugares diferentes para dar una visión global del rendimiento de la web.
• Show Slow – Es la versión web de una aplicación open source para servidores bajo el mismo nombre.
• Load Impact – Una herramienta que permite hacer simulaciones de velocidad de carga con 50,000 usuarios.

¿Y vosotros qué herramientas usáis? ¿Nos podeís recomendar algunas o compartir vuestras opiniones sobre las que hemos incluido en el artículo?

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Related posts:

1. Test remoto de usuarios. 3 herramientas que cambiarán para siempre la usabilidad
2. 2 herramientas para recoger la opinión de los usuarios de tu web: SurveyGizmo y 4Q
3. Herramientas :: Clickheat

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]]> La máxima del fútbol es marcar goles, y tener un goleador es fundamental para lograr victorias. Pero el goleador necesita que le lleguen balones, necesita pases de gol, asistencias de gol. La figura del pasador, los Xavi, Iniesta, Ronaldinho, o Zidane del fútbol son también fundamentales. En el preciso instante en que el balón llega a los pies de un jugador pasador, se disparan las probabilidades de que el balón llegue al goleador y finalmente este acabe superando al portero.



Haciendo una analogía con cualquier web, el once titular de todo equipo de fútbol se compone de jugadores más o menos involucrados en el proceso de conversión hacia la portería. Aquellos que más involucrados estén, por su perfil futbolístico, conforman un embudo de conversión imprescindible. La optimización de estas piezas influirá positivamente en el incremento del ratio de conversión, o número de goles que suben al marcador.
El entrenador deberá priorizar la excelencia física y técnica de aquellos jugadores que más balones reciben y que más contribuyen a la conversión en forma de asistencias de gol. En el fútbol también es posible tomar decisiones en base a criterios puramente cuantitativos, más allá de poner de titular a aquellos jugadores que aparentemente sean más virtuosos con el balón.

Del mismo modo, en la web vamos a priorizar el diseño y contenidos de aquellas páginas que más visitas reciben y que más contribuyen a la conversión, en forma de usuarios que pasaron por esta y acabaron cumpliendo un objetivo. A diferencia del fútbol, en la web es fácil obtener la información necesaria para priorizar unas páginas y no otras. Google Analytics nos ayuda con los siguientes 3 informes.

Resumen de navegación

Con el resumen de navegación fácilmente somos capaces de ver que páginas ve el usuario inmediatamente antes y después de visitar la página que evaluamos. Además, nos dice como se distribuyen estas visitas, en forma de porcentaje asociado a cada página.



Volviendo al argot futbolístico, el resumen de navegación nos dirá que jugadores dan más pases al jugador que estudiamos. Y a que jugadores da más pases el jugador que estudiamos.
Imaginemos que estudiamos a Messi. Si el volumen de balones que recibe Messi proceden en un 20% y 30% de Iniesta y Xavi respectivamente, ya sabemos lo que supone que Xavi no salga como titular en el próximo partido de Liga.

Ruta de objetivo

Es una representación visual en forma de embudo que permite ver el rendimiento de cada una de las etapas o páginas involucradas en el proceso hacia la conversión. Es decir, veremos el rendimiento del proceso típico hacia la conversión.
Hay que tener en cuenta que este diagrama sólo proporciona información sobre páginas que hayamos identificado como relevantes en el proceso de conversión. Por ejemplo: página de resultados de búsqueda, página de ficha, página de compra.



Si gestionásemos un equipo de fútbol, nos iría muy bien para conocer que tal rinde cada una de las lineas del once titular, desde la linea defensiva, hasta la punta de ataque. Conocer cuantas perdidas de balón se dan en cada linea, así como cuantas recuperaciones y pases entre lineas.

Ruta de objetivo invertida

Es una de las novedades de Google Analytics 5 y supone el complemento perfecto para el embudo de conversión. Tal como su nombre indica, la ruta de objetivo invertida muestra todas las rutas posibles, o saltos entre páginas, hacia el objetivo. Además, la ruta de objetivo invertida proporciona el número de conversiones fruto de haber seguido determinados caminos.
Lo importante de este informe es que recoge todas las rutas posibles que están contribuyendo hacia la conversión. A diferencia de aquellas rutas predeterminadas, que muestra la ruta de objetivo estándar.



Es decir, el dibujo táctico predeterminado podría fijar a ciertos jugadores como titulares indiscutibles. Sin embargo, la ruta de objetivo invertida nos permite descubrir a jugadores que de manera no esperada están aportando mucho hacia la conversión, los jugadores tapados. A estos habrá que empezar a darles protagonismo en el equipo titular, introduciéndolos poco a poco en el esquema ofensivo del equipo.

En resumen…

Si queremos optimizar nuestro sitio web, es imprescindible y creo que tenemos razones de peso suficientes como para no perdernos ni un partido de fútbol

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1. Regalos para analistas
2. Optimizar procesos de navegación con el informe de flujo de objetivos de Google Analytics
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]]> Los Embudos multi-canal y visualización de flujos son algunas de las novedades introducidas hace poco en la versión 5 de Google Analytics. Todavía no hemos hablado de estos informes, pero no cabe ninguna duda que son vitales para la optimización de conversiones. Nos proporcionan información de gran valor acerca de los canales que contribuyen a las conversiones y de las rutas o flujos que realizan los usuarios antes de convertir. Son un buen punto de partida para empezar a optimizar, junto con los informes personalizados de los cuales habló mi colega Dani Rodríguez en su último artículo.

Embudos multi-canal

Los informes que han cambiado la vida de los profesionales de marketing digital Por fin, la conversión NO se atribuye solamente a la última fuente de tráfico (excepto el tráfico directo). Ahora podemos ver en qué medida diferentes canales han participado en las conversiones registradas.



Ya que el usuario suele visitar una web más de una vez antes de comprar, es igual de interesante ver cómo la ha encontrado por primera vez y cómo la ha accedido la segunda, la tercera… hasta realizar la conversión. Google Analytics por defecto tiene en cuenta todos los objetivos y los datos de e-commerce. Pero podemos segmentar los embudos por tipo de conversión que nos interesa.

En total son 5 informes nuevos que en un primer momento pueden resultar difícil de interpretar. Por lo tanto, os doy algunos consejos sobre cómo empezar a trabajar con los embudos multi-canal:

• Identifica los canales que contribuyen y los que finalizan las conversiones
• Segmenta los resultados por tipo de conversión (objetivos y e-commerce) y vuelve a agrupar los canales en dos grupos como antes para cada una de las conversiones
• Observa qué canales suelen interactuar juntos. ¿Redes Sociales con Display? ¿Email con Referrals? ¿Orgánico con Directo?
• Calcula el ROI teniendo en cuenta también las conversiones asistidas. ¿El retorno de campañas de Adwords es sólo cuando una campaña finaliza la conversión?

Y si todavía necesitas más información, os recomiendo leer el artículo que escribí en www.trucosgoogleanalytics.com para conocer mejor las posibilidades de los informes de embudos multi-canal.

Flujo de objetivos

En realidad hay dos tipos de flujos disponibles: flujos de visitantes y flujos de objetivos. Los primeros los podemos encontrar en el apartado “Visitantes” y los últimos en “Conversiones / Objetivos”. Quizás todavía no todos tenéis acceso a estos informes. Google los está activando poco a poco y hay que tener paciencia.

El flujo de visitantes es simplemente la mejora del informe de navegación. Nos enseña cómo los usuarios navegan en nuestra web. Nos permite analizar gráficamente el sitio y de forma instantánea entender cómo es el flujo de visitas a través de las distintas páginas que conforman la web.

Pero lo que nos interesa sobre todo a la hora de optimizar el site es el flujo de objetivos. Hasta hoy teníamos la posibilidad de definir un embudo para un objetivo y visualizar el gráfico de este tipo:



La gran desventaja de este gráfico es que no se puede segmentar. ¿Cómo realizan este proceso los usuarios recurrentes vs los usuarios nuevos? ¿Las visitas que vienen a través del tráfico orgánico dónde abandonan el embudo?

¡Con el nuevo flujo de objetivos podemos verlo! Permite aplicar incluso los segmentos avanzados. Y lo mejor de todo: es retroactivo. ¡Podemos crear un embudo hoy y ver los datos de ayer!



¿En qué nos pueden ayudar los flujos de objetivos?

• Saber cuánto tráfico y qué tipo de fuente, campaña, país, evento, etc, cumple los objetivos del site
• Identificar los pasos dónde los usuarios abandonan el embudo
• Saber por dónde vienen los visitantes en cada uno de los pasos previamente definidos
• Entender cómo los visitantes interactuan con la página web, incluyendo backtracking a pasos previos del objetivo

¿Qué optimizar y cómo?

Hay casos y casos. Os daré algunos ejemplos y pistas para que podáis empezar a analizar vuestros embudos y flujos, y sacar conclusiones a fin de optimizar vuestras webs.

1. Si el Email es el canal en que finaliza las transacciones, fomenta las suscripciones a la newsletter en la web
2. Si algunas de las páginas de referencia tienen el ratio de finalización de conversiones muy elevado, intenta poner tus anuncios allí y/o generar más enlaces desde este site
3. Si el tráfico directo es el que cierra la ruta de conversión, procura crear un vínculo con los usuarios para que vuelvan a visitar tu web
4. Investiga las páginas dentro del embudo con el ratio de abandono muy elevado.
5. Invierte más en las fuentes que aportan muchas conversiones (ventas).
6. Si hay un paso dentro del embudo donde los usuarios retroceden, averigua el porque.
7. ¿Hay fuentes que traen los usuarios a los pasos dentro del embudo? ¿Estos usuarios acaban convirtiendo?

Ahora os toca a vosotros. ¿Habéis analizado los datos en los embudos multi-canal y flujos de objetivos o navegación? ¿Algunas conclusiones interesantes? ¿Habéis podido implementar cambios en la web basados en estas conclusiones?

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]]> Los informes personalizados de la nueva versión de Google Analytics nos permiten medir lo más relevante para nuestro negocio online y detectar indicios de aquello que merece ser optimizado.

El uso de estos informes nos permite llevar a cabo la labor de análisis y optimización de nuestro ecommerce de forma ágil, eficiente.

A continuación os propongo cómo crear 5 informes que cubren los principales ejes que contribuyen al éxito de nuestra web: demanda de producto, interacciones (microconversiones y macroconversiones), y captación de tráfico.

Rendimiento conversiones

Sabiendo que las microconversiones son importantes para la generación de macroconversiones, o ventas, este informe tiene como objetivo conocer la contribución que cada microconversión tiene para la macroconversión. Por ejemplo:

• Conocer en que medida el hecho de que los usuarios reproduzcan un vídeo de producto propicia un incremento en ventas de producto.
• Conocer en que medida ver la página de “contacto” o “sobre nosotros” contribuye a un incremento de las ventas.
• - …

Para lograr un informe que recoja esta información, es necesario configurar ciertos aspectos de Google Analytics. En resumen, debemos:

1. Identificar las microconversiones o acciones que el usuario puede realizar en nuestro sitio web y consideramos sensible de cara a la conversión: suscribirnos a newletter, realizar búsqueda, visitar ciertas páginas, compartir en redes sociales, etc.
2. Implementar en el código de nuestra web un marcado de eventos (eventTracking), si es necesario. Por ejemplo, para hacer seguimiento del número de reproducciones de los vídeos de producto.
3. Configurar objetivos para cada microconversión. Normalmente, diremos que un objetivo se cumple cuando vemos cierta “Página de destino”, o cuando se da cierto “Evento”.

Por último, creamos un informe personalizado en el que vamos a ver cuantas transacciones hay asociadas a cada objetivo, o microconversión.



De una forma bastante ágil vamos a ser capaces de medir y decidir que microconversión conviene optimizar.

Puedes utilizar este informe de rendimiento de conversiones en tu cuenta de Google Analytics.

Rendimiento búsqueda interna

El motor de búsqueda interno de nuestro sitio web es una fuente de información fundamental para cualquier negocio online.

Para que Google Analytics recoja la información del buscador de nuestra web tan sólo es necesario habilitarlo en la configuración de la herramienta.

Por defecto, Google Analytics ofrece métricas muy relevantes para optimizar el buscador. Por ejemplo, nos dice las palabras clave más buscadas, el número de páginas de resultados que el usuario ha necesitado ver antes de escojer el producto que más le interesa, también el porcentaje de veces que es necesario volver a buscar ya que la primera búsqueda no ha dado resultados útiles, etc.
Con todas estas métricas podemos optimizar la eficiencia de nuestro buscador. Sin embargo, por defecto no somos capaces de ver el impacto económico de cada búsqueda o palabra clave que el usuario escribe.
Con el siguiente informe personalizado vemos de una manera directa cuantas transacciones hay asociadas a cada palabra clave.



Puedes utilizar este informe de rendimiento de búsqueda en tu cuenta de Google Analytics.

Es interesante ver como no siempre las palabras clave o productos más solicitados en el buscador, no logran unos ratios de venta tan buenos como productos poco solicitados.

Rendimiento producto

Conocer los productos o categorías de producto más eficientes desde el punto de vista demanda e ingresos es fundamental. Es lo que nos dirá que productos potenciar mediante intervenciones on site o mediante estrategias de captación off site.
La mejor solución para conseguir un informe que proporcione cuanto de rentable es cada producto o categoría de producto, pasa por implementar variables personalizadas (custom vars).

Si somos un ecommerce podemos definir variables personalizadas para categoría de producto, o para marcas, o ambas. Si vendemos habitaciones de hoteles, podemos definir variables personalizadas que categoricen por localización del hotel, o número de estrellas, o ambas.

Una vez hemos implementado las variables personalizadas, podemos crear un informe personalizado muy potente y accionable. Fundamentalmente contendrá aquellas categorías, subcategorías y nombre de producto que más interés generan y mayores transacciones aportan.



Puedes utilizar este informe de rendimiento de producto en tu cuenta de Google Analytics.

Si vendemos zapatillas deportivas, ya sabremos si dar más importancia al contrato que tenemos con Nike o con Asics

Rendimiento SEO

Conocer los ingresos que nos proporciona el SEO es necesario. Nos permite priorizar unas palabras clave por encima de otras, crear o mejorar determinadas landing page, además de abrir la posibilidad de invertir en otros canales de capatación de tráfico si vemos oportunidad para ello.

La creación de un informe personalizado para recojer esta información no supone ninguna implementación o configuración avanzada de Google Analytics.
El informe personalizado podria incluir las palabras clave de entrada orgánicas, las páginas de destino y el valor transaccional de cada una de estas dimensiones.



Además, podriamos incluir el nombre de producto que el usuario terminó comprando (Product Name), y así ver en que medida aquello que buscó distaba de aquello que compró. Desafortunadamente, esta dimensión aún no se puede incluir en los informes personalizados. Esperemos que en breve sea posible.

Rendimiento campañas

Conocer el retorno de inversión que supone la dedicación de recursos en ciertos canales de marketing online es fundamental. Son los datos necesario para priorizar unos canales y no otros cuando planifiquemos nuevas estrategias de capatación.

El siguiente informe contiene los datos necesarios para hayar estas cifras.



Conclusión

Si tienes unos buenos informes personalizados nunca más volverás a mirar los informes estándar de Google Analytics.

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]]> A dos minutos de mi casa hay una calle en la que hay cinco tabernas o bares de tapeo. Es una calle de no más de 500 metros, con lo que la densidad de la oferta es elevada. Estos bares hacen el mismo horario, pero no todos son capaces de sacar el mismo partido. Precisamente, sólo dos de estos cinco bares están siempre llenos de comensales y generan cola en sus puertas. Los otros tres siempre están vacíos, o prácticamente.

¿Donde está el truco? El truco está en la cola, que actúa de imán para el que pasa por allí con hambre por primera vez. Dicho de otra manera, “si hay gente, es sinónimo de garantía”. La carta y el producto puede ser bueno, el trato puede ser excelente, el ambiente acogedor, pero si las mesas o la barra están vacías, no se consigue ese efecto imán que todo negocio necesita.

En la web hay que dar la máxima visibilidad posible a todos aquellos elementos que sirvan para notificar en que medida nuestro producto o servicio genera interés. Hay que mostrar indicadores de social proof, ya que generan confianza y actúan como imán para nuevos usuarios.

Algunas ideas…

Audiencia

¿Ofreces cursos formativos?

• Di cuantas personas han mostrado interés
• Di cuantos alumnos se han apuntado
• Di cuantas plazas quedan disponibles y que estas son limitadas

Con estas pocas cifras estaremos dando cuentas de la popularidad que está generando nuestro curso. Esto funciona muy bien tanto para cursos, como para otros bienes que cuenten con un stock limitado. Hacer explícito el stock restante, además de generar confianza también genera sensación de urgencia sobre los consumidores.

Testimonios

Además de exponer cuantas personas ya se han interesado por nuestro producto, también hay que dedicar un espacio para todas aquellas opiniones o valoraciones que anteriores clientes o compradores hayan expresado. Por tanto, es bueno:

• Mostrar opiniones
• Mostrar valoración en forma de nota o ranking
• Ofrecer opciones de filtrado o búsqueda según la valoración

En la medida de lo posible hay que fomentar que los usuarios dejen su opinión a cerca de nuestro producto o servicio. Esta transparencia se valora, más allá del tono que cierta opinión pueda tener.

Viralidad

La explosión de las redes sociales Facebook, Twitter y Google Plus son una clara oportunidad. No sólo para generar nuevas audiencias alrededor de contenidos, servicios o productos, sino para generar viralidad explícitamente. Conocer el número de retweets, likes o +1s que haya recibido cierto contenido es un indicador perfecto de ese social proof que genera un efecto reclamo.

Muestra de ello, es que la garantía social ya no solamente es relevante para los usuarios sino que Google también lo tiene en cuenta como factor determinante para el posicionamiento de sus resultados de búsqueda. Valorando como más relevante aquello que más social proof tenga (o +1s haya recibido).

Por tanto, es fundamental añadir la posibilidad de hacer un retweet, un like o un +1 a cualquier contenido online. Ya sea un post en un blog, o incluso una landing de producto, o la ficha de habitación de un hotel.

En resumen… Flip the funnel

El proceso de conversión típico tiene forma de embudo. Esto es, de la mayoría de usuarios que llegan a interesarse por nuestro producto, tan sólo una minoría acabarán convirtiéndose en clientes.

Sin embargo, el potencial radica en dar poder de convocatoria a esta minoría. Es decir, dotar a nuestros clientes de un altavoz por el que expresen su opinión sobre nuestro producto, para que sirva de reclamo al resto.

Como Seth Godin dice: “Convierte a desconocidos en amigos. Convierte a amigos en clientes. Y finalmente, convierte a tus clientes en vendedores“.

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]]> Mientras escribía el último post sobre cómo reducir el ratio de rebote de las landing pages, me di cuenta que hay pocos materiales sobre qué es una landing, qué la hace única, qué tipos de páginas de aterrizaje existen. Con este post quiero que lo tengamos más claro y más presente a la hora de optimizar las landing pages.

Tipos de landing page

Existen dos tipos de páginas de aterrizaje:

• Página dentro del site principal: es una página que forma parte de la web principal. Tiene la misma navegación y el mismo diseño que las demás páginas. Puede ser una de las páginas dentro de la estructura de la web o la home misma. Un ejemplo para las campañas de Adwords de una web de calzado: para palabra clave “zapatos” el anuncio redirige a la home, para “zapatos de mujer” redirige a la sección del calzado para mujeres, para “zapatillas deportivas” redirige a la sección de esta categoría, para “zapatillas Nike” redirige a una landing con zapatos de esta marca y por último, para “zapatillas Nike Free Run 2″ redirige a una página con detalles sobre este producto en concreto.
• Microsite: la langing page puede formar parte de un microsite diseñado para un público específico o con un propósito específico. Los microsites suelen tener una call-to-action única, por ejemplo para hacer una compra o para solicitar información. Contienen varias páginas con información adicional para ayudar al usuario a tomar la decisión y realizar la acción deseada. Los microsites pueden estar bajo de la marca de la empresa, o tener una marca diferente (en este caso se habla de una landing Stand-alone). Los microsites son una manera perfecta para presentar un producto o servicio de manera exhaustiva o para lanzar una campaña de marketing. Un ejemplo de la última sería www.mevoydegira.com, una web de El Corte Inglés que se lanzó para un sorteo de viajes.

Cuatro preguntas críticas

Para crear una buena landing page tenemos que hacernos por lo menos estas cuatro preguntas que os planteo más abajo.

1. ¿Cuál es el público objetivo de esta landing page? ¿Es para un comprador potencial, un cliente, un partner de nuestro negocio, un competidor, un empleador, un inversor?
2. ¿Cuál es la acción que queremos que el usuario realice? No siempre tiene que ser una macro conversión. Las micro conversiones son también muy importantes y acercan el usuario a la macro conversión. Lo importante es que estas acciones se pueda medir y que tengan un valor concreto.
3. ¿Nuestro negocio se colapsará si borramos este contenido de la web? Esta pregunta está vinculada con el enfoque de una landing. Hay que eliminar cualquier ruido, es decir contenido innecesario, que impida al usuario realizar la acción. Less is more! Esto quiere decir que menos contenido, diseño más limpio y con más espacios, conseguimos más importancia a los copy, botones y enlaces que contiene una página. No es lo mismo si tenemos 3 botones y 10 enlaces, que 1 botón y 2 enlaces.
4. ¿El contenido de la landing está creando un vínculo con el usuario? ¿Estámos creando más confianza? Una métrica que nos puede decirlo es el tiempo de visita, sobre todo en las páginas con mayor importancia para el negocio. Pero no sólo. Las interacciones como por ejemplo, las descargas, una solicitud de información, un envío del formulario de contacto o la inscripción a una demo de programa o servicio, nos puede dar pistas de si los usuarios se sienten más vinculados con nuestra empresa.

Valor de una landing page

El valor de una landing page se puede medir utilizando el valor de la acción que está incluida en ella. Si es una landing para solicitar información, entonces el valor de esta landing sería cuántos usuarios realizan esta acción y cuántos acaban comprando el producto. Es una visión bastante simplificada.

Sin embargo, si queremos profundizar la idea del valor de una landing, os propongo contemplar el valor del tiempo de vida del usuario. Es un valor monetario que obtendrá nuestra empresa durante el tiempo de la relación con el cliente empezando por la interacción con la landing y durante todas las interacciones futuras. En algunos casos es muy fácil para calcular. Cuando una conversión es una compra de un producto muy durable y hay poca probabilidad que el usuario vuelva a comprarlo en nuestra empresa el valor del tiempo de vida del usuario o de una landing en concreto es nuestra comisión sobre este producto.

Sin embargo, en mayoría de los casos, el cálculo no es tan simple. Hay que tener en cuenta variables como por ejemplo:

• Longitud de la relación que estamos creando con el usuario. ¿Cuánto va a durar en promedio? ¿Cuántas transacciones pueden realizarse durante este tiempo?
• Ratio de compras repetidas. ¿Cuál es el ratio de los usuario que vuelven a comprar  en nuestra empresa? ¿Cuántos de los clientes nuevos se convertirán en clientes recurrentes?
• Valor de compra repetidas. ¿Cuál es el valor promedio de las compras repetidas? ¿Qué productos se venden en cross-sell o up-sell?
• Economía de escala. ¿Podemos negociar un precio más bajo con los proveedores si hacemos pedidos más grandes?

Antes de crear una landing…

Os pongo unas pautas que pueden resultar bastante útiles a la hora de crear y optimizar una landing page:

• Pensar qué tipo de landing page es la más adecuada a su propósito
• Crear contenido acorde con los intereses del público objetivo
• Tener el objetivo de la landing muy claro. Definir la acción, el método de medirla y su valor
• Reducir el ruido, el contenido que distrae al usuario
• Eliminar o minimalizar el contenido que no está creando un vínculo con el usuario
• Calcular el valor del tiempo de vida del usuario. Para comparar las landings y para poder evaluar la eficiencia de cada una.

Al final os quería pedir un favor. ¿Tenéis alguna landing page preferida? ¿Alguna que para vosotros está hecha muy bien y cumple con su objetivo? Nos gustaría conocerlas, analizarlas y discutirlas con vosotros en los futuros artículos. ¡Gracias de antemano!

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